产业市场营销基础知识.ppt

产业市场的客户管理 * * 第八十三页，共一百三十一页。 ? 企业竞争激烈 ? 不断扩大产量、追求规模、竞争对手增多、变强 ? 客户选择增加 ? 提供同类或替代产品的增加、新产品、新技术的出现 ? 客户更容易获得更多的信息 ? 网上检索、分类广告、上门推销、电视、广播、报纸 ? 客户更明智 ? 经验的积累变得越来越内行 ? …… 市场的现状 * * 第八十四页，共一百三十一页。 企业的困境1：吸引新客户很难 吸引一个新顾客的成本是留住老顾客成本的5-10 倍 顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25% 每个企业的情况各不相同，你可以计算自己的情况 统计数据 * * 第八十五页，共一百三十一页。 吸引新客户的成本高 金额（数量） 客户累计消费额 企业吸引一个新客户的付出需若干月（年）才能收回 营销投入 盈亏平衡点 时间（月） * * 第八十六页，共一百三十一页。 ? 你的竞争者不断地引诱你现有的客户 ? 竞争者提供更低的价格，更优厚的条件 ? 如果跟不上这场盲目的竞赛，你的客户就离你而去了。 ? 如果简单攀比，客户是留下了，但你的利润没有了。 企业的困境2：留住现有客户很难 * * 第八十七页，共一百三十一页。 ? 老客户对你还是有些感情的 “我没有离开你是要有回报的，如果你提供不了最适合我的东西（我也不知道是什么），那就给我降价吧。” 老客户经验逐渐丰富和成熟 老客户竞争的压力和风险的分担 企业的困境3：老客户要求日渐苛刻 * * 第八十八页，共一百三十一页。 ? 积极客户/支持者/忠实客户 ? 指过去一段时间内（如去年）购买公司产品的客户 ? 一般客户 ? 指以前曾经购买过你的产品但现在不购买的客户 ? 潜在客户 ? 指还没有购买你的产品，但同公司有某种联系的潜在企业或组织 ? 怀疑者 ? 指可能购买你的产品，但还未发生联系的客户。公司应该与这 些怀疑者建立联系，争取使他们成为潜在客户 客户的基本分类 * * 第八十九页，共一百三十一页。 客户的三种类型 内在价值客户（交易式的） 了解产品，专注于产品本身的内在价值，不需太多的咨询服务，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的） 注重产品以外的价值，对产品不甚了解，但有需求，需要极多的咨询才能成交，寻求解决方案及其运用方法，价值包括产品及如何使用； 战略价值顾客（策略性的 ） 更注重产品以外的价值，以策略目标着眼，寻找策略联盟的伙伴，长期合作协同 * * 第九十页，共一百三十一页。 谁是你的潜在客户 从你认识的人中发掘 可能需要或者知道谁需要 从商业联系中寻找机会 比社会联系容易得多，借助于协会或俱乐部地进行商业联系 善用各种统计资料　 相关部门的统计报告，行业、研究咨询机构发表的调查资料等 利用各种名录类资料　 阅读报纸、杂志和有关的专业出版物　 最有效的寻找潜在客户的途径，有价值的信息摘录、归档、整理 充分利用互联网络、交谈，通过电话、邮件等方法 * * 第九十一页，共一百三十一页。 客户评估 客户总体状态 （处在发展期、成熟期、衰退期、经营状况、竞争地位、发展前景） 客户运营机制 （是否以购买公司的产品为主、决策程序、组织结构、管理规范等） 对谁来说更重要？ （主要决策人员、供应商策略、结构、决定性因素等） * * 第九十二页，共一百三十一页。 工业品经销商的选择 工业品经销商基本营销功能： 提供区域性市场覆盖面； 进行市场销售接触；(推销、协调、送货） 存有库仓商品； 处理订单； 提供市场信息；（产品展示、信息传播） 提供相关的信用支持 为客户提供咨询和技术上的帮助 * * 第五十一页，共一百三十一页。 良好的厂商合作 经销商缺少一些专门的知识，诸如人事管理、库存管理、财务规划、客户管理与市场营销等。 经营多品种商品，拥有大量顾客，与经销商现有的弱小经营能力相反差 随着合作关系的加深，为经销商提供管理和经营上的帮助。 资助或直接开办培训课程， 提供短期金融借贷， 参预制订库存计划，提 供人事与市场营销方面的帮助(如做广告以及推销) * * 第五十二页，共一百三十一页。 服务与促销策略 适当的服务策略： 无特色（非独有）的服务一般应免费 有特色（独有）的服务，应采取“无溢价”定价（指只收取等同于或少于所需花费的成本，而不追求利润） 专业性服务或需要昂贵用品才能提供的服务，可以收取带溢价的定价 适当的促销推广策略： 四大促销工具，即人员推销，销售促进，广告，公关。 * * 第五十三页，共一百三十一页。 常见促销工具---人员推销 人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、