从电视广告分析--男女行为假定区别.ppt

从电视广告分析-------男女行为假定区别 组员：张士黎 何江 岑丞圆 黄璐培 戚梦烨 PPT制作：岑丞圆 PPT主讲：张士黎 第一页，共三十页。 不同性别的行为假定 从电视广告看 第二页，共三十页。 不同性别行为假定 从电视广告看 第三页，共三十页。 Name of presentation Company name ♂ ♀ 今天，我们不妨从一个厂商的角度，一起来研究一下，如何对于一个产品广告进行性别行为假定分析？ 第四页，共三十页。 我们要做有理论基础的广告。 形象代言人的作用 符号学角度 社会心理学角度 心理学角度 个性心理学角度 传播学角度 形象代言人的选择 有效代言人的特征 代言人的作用 总结 第五页，共三十页。 产品表现出的形象，虽然是可感知的，但却是模糊而多变的。通过形象代言人把品牌形象抽象的概念转化为具体的、可感知的品牌形象传递给消费者，并使消费者能够认同这种形象，使品牌形象变得清晰与稳定。消费者较为熟悉他们的自身形象、个性气质，将他们的形象与品牌有机结合在一起，消费者能够较为容易受到引导，由名人的形象对品牌形象产生联想，换言之，名人形象的符号特征较为明显，将他们的形象作为载体传递信息，消费者可以较为容易的理解和感受到宣传的所指所在。 一 符号学角度 符号学 第六页，共三十页。 一：偶像崇拜心理.偶像崇拜心理一旦形成，与偶像相关的东西也开始具有了特殊的意义和价值。，也就是说，偶像把他本身所具有的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。 二：从众心理：当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时 ，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多人加入自己的行列。这样群体的压力就慢慢形成了，使得其他群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。于是，代言人的影响也就完成了。 三，光环效应（晕轮效应）：形象代言人因为某一方面的特长而被公众接受，那么他的其他方面也会因为光环效应二变得完美起来，如果他代言的某一品牌，则该品牌也会因为光环效应二赢得公众的认可，即爱屋及乌。 二 社会心理学角度 第七页，共三十页。 平衡理论，处于恢复和保持平衡的的压力，消费者会去因为喜欢形象代言人而喜欢其代言的产品或品牌。 四 个性心理学角度 品牌形象代言人往往会成为消费者的理想自我或者理想的社会自我，如果名人的形象和产品的形象保持一致，或者产品的形象通过名人二得以塑造的话，消费者就会把自己理想的自我或者理想的社会自我投射到产品或者品牌上 三 心理学角度 第八页，共三十页。 五 传播学角度 1、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。产品的特征具体化，体现产品定位，强化品牌效应，引导消费时尚。 2、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益 第九页，共三十页。 3、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传，由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。 4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。? 第十页，共三十页。 所选代言人形象要与品牌形象和谐一致。目前的市场氛围造就出宣传品牌形象的企业，同时也打造出关注品牌形象的消费者。无论选择何种代言人，是名人，或是普通百姓，甚至是虚拟形象，他们的形象与品牌形象之间要有合二为一的感觉，或者存在某种特殊的联系，就像绿色能够指代生命，绿色与生命之间存在的那种特殊关系一样。 1.叱咤体坛的乔丹为耐克品牌担当形象代言人 2.青春亮丽的当红小生李纹担任时尚产品波导手机的形象代言人 3.国内知名品牌七匹狼男装聘请齐秦作为形象代言，齐秦的一首《来自北方的狼》，使消费者在齐秦与七匹狼之间很容易搭建联想的平台。 形象代言人的选择 第十一页，共三十页。 代言人的知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性（可靠性）是以往研究中经常涉及的影响效果的代言人特征。 诚实性（可靠性）、专业性、吸引力、共鸣性（包括熟悉、相似、喜爱）基本能够概括代言人的有效特征。 诚实性指你代言人向向公众传递真相的态度意愿，专业性指代言人向消费者提供合理建议的知识经验能力等，吸引力指代言人形体相貌气质上给受众留下的积极印象的能力。喜爱度指公众在价值情感上对代言人的认同接纳程度‘知名度指公众对代言人了解的深度和稳定性。共鸣性包括知名度喜爱度和相似度三个维度。喜爱度是影响信任最重要的特征，是决定名人代言成功最重要的因素。 有效代言人的特征 第十二页，共三十页。 组织行为学知识 1.人格差异:男女