房地产营销阶段管理与把控.pptVIP

2、房地产营销的阶段管理 M1 土地获取 M2 项目定位 M3 产品设计 M4 施工组织 M5 交房服务 核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的获取过程 后续服务，价值的检验过程 第十二页，共三十二页。 2-1、房地产营销的前期步骤 M1 土地获取 M2 项目定位 M3 产品设计 M4 施工组织 M5 交房服务 T1 宏观及区域市场评判 T2 土地与客户的对应 T3 客户与产品的对应 T4 聚焦目标客户 T5 评测产品市场水平 T6 确定产品建议 完成6项任务： 形成3个成果： R1 项目投资可行性研究报告 R2 项目产品定位专业建议报告 R3 项目产品定位建议书 R4 项目产品定位报告 第十三页，共三十二页。 （一）土地获取阶段 项目可行性研究 1.项目基础资料 1.1宗地区位与交通 1.2宗地基本指标 1.3环境及地表现状 1.4生活配套与大市政配套 2.宏观市场分析 2.1宗地所在城市房地产市场发展主要脉络 2.23-5年城市房地产供求走势 2.3宗地所在片区房地产市场供求特征 4.客户调研 4.1客户基本特征 4.2客户置业偏好 4.3客户置业价格承受能力 3.竞争调研 3.1竞争项目产品信息 3.2竞争项目客户特征 3.3竞争项目价格及销售情况 3.4竞争市场集合特征 第十四页，共三十二页。 （二）项目定位阶段 土地 客户 产品 土地 客户 产品 品类 产品线 解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样的房子？ 土地属性分类：品类 城市遵循：“城市化—郊区化—再城市化”的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异。 根据客户需求细分，进行产品定位 客户细分： 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度；客户土地、产品间的关系 第十五页，共三十二页。 （二）项目定位阶段 客户的产品需求分析：针对产品价值的客户敏感点 产品分支 户型 园林 建筑风格 公共空间 社区规划 社区配套 精装修 智能化 外立面 第十六页，共三十二页。 （三）产品设计阶段 1.土地分析 1.1概念设计 1.2规划提升产品力 1.3土地价值最大化 1.4景观优先？朝向优先？ 2.建筑风格 外立面创造竞争力及盈利能力 风格：欧式、法式、Artdeco、新古典、现代、中式 第十七页，共三十二页。 （三）产品设计阶段 3.户型 户型价值点塑造 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型配比 户型的附加值空间 产品价值分支 敏感点 客户敏感等级 高 中 低 户型 功能划分：各个功能区间的实用性和完备性 开间尺度：主要功能区间的开间、谨慎比、空间的舒适性 功能摆布：功能区间单体内布局及实用性 赠送面积：所占总建面的比例及实用性 朝向：通风采光，主要功能空间的朝向 景观：主要功能空间的景观面 户型创新 交通组织 第十八页，共三十二页。 （三）产品设计阶段 4.园林景观 园林景观价值点塑造 高敏感度园林要素超越客户期望，中等敏感度确保满足客户期望。 软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反映季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化…… 也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部。 产品价值分支 敏感点 客户敏感等级 高 中 低 园林 地面铺装：1、业主日常使用功能 2、社区品质感体现 水系：亲水性和观赏性 植被：建筑功能、工程功能、 调节气候、美学功能 泳池：观赏性及使用功能 架空层：1、私密感和领域感 2、外部园林对于建筑内部的延伸 照明：灯具造型及细节照明 智能化：体现社区的高科技及环保 硬质景观：小品配置及功能噱头，小区气质 高至点景观：居高临下的视觉感和大气 第十九页，共三十二页。 （三）产品设计阶段 5.配套 产品策略：会所敏感点强化 居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球 层次一：基本配套 功能配置 层次二：创新配套 层次三：形象配套 投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式、主要洗涤大物）、网吧、公共厨房 投入运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、SPA中心、多功能会客厅、社区招待所 第二十页，共三十二页。 （三）产品设计阶段 6.项目产品定位报告结构 土地概况及指标 土地 市场 客户 土地属性判断 市场容量 供求关系 价格走势 竞争分析 各产品线客户分布 客户需求分析 项目定位 产品解决方案 建有主题和故事的房子 第二十一页，共三