服务关系营销知识讲义.pptVIP

关系营销与市场细分 市场细分是关系营销的基础 市场细分的种类 市场细分的特点 第十八页，共五十七页。 市场细分是关系营销的基础 市场细分（Market Segmentation），是指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分市场（亦称做市场区隔，segment）。不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。而同一个细分市场中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。市场细分的目的是选择目标市场（Market Targeting）。选择目标市场就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标市场。选定目标市场后，还需要进行市场定位。市场定位（Market Positioning），是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的行动。 关系营销与市场细分、目标市场选择和市场定位有密切联系。市场细分、目标市场选择和市场定位是关系营销的基础。因为只用通过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确定服务机构与之建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的顾客关系。 第十九页，共五十七页。 市场细分种类 市场细分的种类 利益因素 市场细分法 地理因素 市场细分法 人文因素 市场细分法 行为因素 市场细分法 心理因素 市场细分法 第二十页，共五十七页。 人文因素市场细分法 人文因素是指按人口特征（如年龄、性别、收入、民族、职业和宗教等）进行市场细分。人口的社会特征比较容易识别，因此人文因素细分法比较容易操作，是最基本的市场细分。 服务机构可以通过人文因素细分确定自己的目标顾客，并推出适合目标顾客的营销组合。如友邦保险公司通过对中国市场内潜在顾客的年龄细分，瞄准15岁以下的儿童市场，专门为他们设计和推广“儿童分红保险”，这种保险产品能够帮助家长为孩子将来就读高中和大学时准备好充足的教育经费，并提供身故保障、意外伤害保障和重大疾病保障等。又如台湾台新银行通过性别细分，专门针对女性用户推出“玫瑰卡”营销，并获得很大的成功。参见服务营销窗口1。上海公惠医院通过收入细分，把低收入病人作为目标市场，形成“帮困救助”型医院特色，受到社会的欢迎。还如上海配文玉了总汇，主一顾客的职业细分，把目标市场特定在“知识千元族”，受到记者、律师、作家、金融业职员、三资企业雇员和大中学教师的欢迎。 第二十一页，共五十七页。 服务营销窗口1 台湾银行的玫瑰卡：女性细分市场 台湾台新银行的玫瑰卡，自1994年底开始构想，1995年7月开始发卡，平均每月发8000~12000张，到1997年已发11万张。台新银行的玫瑰卡，与其他银行卡相比，最成功处在于紧紧抓住极有消费潜力的女性目标群，以及能打动这些目标群的商品名称、媒体广告和公关活动，充分地表现“最女性化的信用卡和传递爱的商品”。在台湾《动脑》杂志举办的“1996年台湾热门商品评选”中，台新银行玫瑰卡获得第二名。台新银行于1994年通过市场调查发现：在愿意申请信用卡的人中，女性与男性的比例7:3。台湾北部有70%的家庭，经济大权掌握在女性手中，中南部更高，达到80%~90%。此外，由于感情、工作及生活的稳定，女性的信用状况出奇得好。这些说明女性卡市场有很大的商机。台新银行由此将女性卡市场作为自己的一个目标市场，并推出一张色彩、图案、文字以女性为主的银行卡，即“玫瑰卡”。由于目标市场的选择十分正确，台新银行的玫瑰卡很快活的辉煌的业绩。 资料来源：蔡淑贞，台新银行玫瑰卡成功之处，上海：文摘报，1997.4.2 第二十二页，共五十七页。 地理因素市场细分法 地理细分，是指按照顾客所在的地理区域进行市场细分。如我国不少国际性旅行社，原来的目标市场是国外游客，通过国内外市场细分，将目标向国内游客拓展，推出了国内公民的国外旅游，使自己的目标市场从国外游客扩大到国内游客。又如城市服务市场的一种地理细分是本地居民和外来人口。许多大城市的服务业越来越关注城市外来人口这一细分，参见服务营销窗口2。 地理细分成为服务机构实行跨地区营销战略的一个重要依据。例如，随着中国华东地区经济的迅速发展，这个地区的空运市场越来越成为一些航空公司看重的细分市场。长城航空公司为了进入这个市场，已将总部从重庆迁至宁波栎社机场。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已进入烟台、宁波、常州等地。这支外来机队已在华东地区开辟了通达国内18个城市的34条航线，一年运送旅客逾64.5万人次，约占烟台、宁波、常州的机场旅客运量的46%。宁波市曾组建一家地方航空公司，这个想法与海南航空共“到华东寻找大市场”的战略思想一拍