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在過度溝通的社會中,企業致勝之道就在於建立符合消費者期望的定位。此定位必須審慎考量公司及競爭對手的優劣勢。 -Al Reis And Jack Trout ……Services Marketing 服務業行銷 服務定位策略 服務業行銷 3-* Chapter 3 第一页,共二十四页。 第二页,共二十四页。 第1節 尋求競爭優勢 服務業競爭趨烈是關鍵。 集中與區隔市場是服務企業成功的重要核心概念,此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素,並且將資源集中於此。 集中的範圍可由兩個構面組成: 市場集中性(market focus) 服務集中性 (service focus) 第三页,共二十四页。 圖3-1 服務的基本集中策略 第四页,共二十四页。 第2節 以市場區隔作為集中策略之基礎 市場和次級市場區隔 確認並選擇目標市場 特定市場區隔內發展服務觀念 重要性與決定性 第五页,共二十四页。 市場和次級市場區隔 針對特定區隔市場中的顧客,提供比較類似的服務來達到規模經濟。 大量顧客化(mass customization)策略,提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務,此一策略可以透過提供標準化的核心產品,再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。 第六页,共二十四页。 確認並選擇目標市場 對任何企業都很重要的行銷課題是:如何掌握某些市場區隔並提供比其他的市場區隔還要好的機會。 如何選擇目標市場(顧客)? 第七页,共二十四页。 特定市場區隔內發展服務觀念 同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序: 使用該服務的目的 誰做決定 使用時機(一季╱一週╱一天的什麼時候) 個人獨自使用或和團體一起使用 團體的組成份子 第八页,共二十四页。 重要性與決定性(determinant attributes) 行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費者,找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素,以及作決策時屬性之間的相對重要性;同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。 以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。 第九页,共二十四页。 第3節 創造競爭性定位 定位係企業為本身的產品在市場上建立並維持獨特地位的過程。 目標、唯一、區隔、集中 讓競爭者退出! 文案定位與產品定位 定位在行銷策略中的角色 第十页,共二十四页。 文案定位(copy positioning)與產品定位 多數行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯想在一起,這個觀點在整合性產品行銷中廣泛地被採用,例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等。 「定位」在發展市場行銷策略中,並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭,更重要的是了解顧客作決策的實質屬性。 第十一页,共二十四页。 定位在行銷策略中的角色 結合市場分析、競爭分析、公司內部分析 定位錯誤,可能導致的不良結果: 組織(或產品)會被帶入一個面臨與強大競爭者正面衝突的定位。 組織(或產品)會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。 組織(或產品)定位過於模糊,以致消費者無法分辨其特殊屬性為何。 組織(或產品)在市場中沒有定位,因為消費者根本沒聽過。 第十二页,共二十四页。 第4節 組織內部、市場及競爭者分析 第十三页,共二十四页。 預測競爭反應 從事規劃之前,管理者應該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。 預測可能的競爭反應,最佳方法即是了解所有現有的和潛在的競爭對手,並藉由對每一個競爭者作內部的整體性分析,站在他們管理當局的立場來加以考量。 第十四页,共二十四页。 定位的演進 定位必須隨著時間而演進,以便反應轉變中的市場結構、技術、競爭活動及企業本身的成長。 企業可增加或刪減服務,以及區隔市場使自己重新定位。有些企業透過縮減服務範圍來使自己更集中,有些公司則擴張服務範圍來增加銷售及吸引新顧客。 第十五页,共二十四页。 第5節 運用定位圖來發展競爭策略 發展定位圖(positioning map),有時被稱為知覺映像圖(perceptual mapping),是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺。 定位圖之運用:以旅館業為例 使用定位圖來透視競爭者的狀況 第十六页,共二十四页。 圖3-4 貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖:     服務水準 vs.價格水準 第十七页,共二十四页。 在過度溝通的社會中,企業致勝之道就在於建立符合消費者期望的定位。此定位必須審慎考量公司及競爭對手的優劣勢。 -Al Reis And Jack Trout ……Services Marketing 服務業行銷 服務定位策略 服務業行銷 3-* Chapter 3

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