服务营销第一章.pptVIP

二、服务营销学的兴起 1、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。 1966年，美国拉斯摩（John Reithmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。 第三十一页，共四十四页。 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段： 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论 。 2、服务营销学的发展阶段 第三十二页，共四十四页。 第三节 服务营销要素及服务产出模型 服务营销要素组合，是指服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。 3.1 服务营销要素组合 第三十三页，共四十四页。 4P’s 7P’s 产品 促销 分销 过程 有形展示 人员 价格 服务营销 第三十四页，共四十四页。 服务营销组合（7PS） 人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： ——接触者，即一线的服务生产和销售人员 ——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 ——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 第三十五页，共四十四页。 第一章 服务营销概述 第一页，共四十四页。 服务业的分类（层次） 第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等 第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。 第二页，共四十四页。 制造业客户服务理念的提升 中国已经加入WTO，国外的企业大量进驻中国，对我国的制造型企业提供了机遇，也提出了挑战。尤其是国外企业优质的服务和产品将给中国的制造型企业带来极大的威胁。 许多制造型企业有能力生产出和他们竞争对手一样品质的产品。领先的制造商传统上是在其现存的商务领域中通过增加服务而增加价值。 第三页，共四十四页。 制造业客户服务理念的提升 因此，制造型企业应当树立大服务的理念，关注企业的客户服务资源的管理。 关注企业客户服务能力的构成要素及其这些要素之间的联系，以客户为核心，充分发挥企业能力的作用，增强资源的凝聚力，并注重资源的整合作用，从而构建企业竞争优势。 第四页，共四十四页。 客户服务构建企业竞争优势 技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。 第五页，共四十四页。 第一节 服务及其特征 第二节 服务营销的演进 第三节 服务营销学组合 本章内容提要 第六页，共四十四页。 掌握服务营销的特点 掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学的兴起与发展 教学目的与要求 第七页，共四十四页。 一、 服务的定义 市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。 第八页，共四十四页。 （一）多种定义 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；（1960，AMA） 服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售； （1974，Stanton） 第九页，共四十四页。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（1990， Gronroos ） 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能