服务的质量模式.pptVIP

横向沟通 服务机构的横向沟通（Horizontal Communication）分对外及对内两部分。外部横向沟通指服务机构如何管理顾客的口碑（Word-of-Mouth）。我们已经提到顾客采购服务产品的主要行为特征之一是依赖人际沟通渠道获得服务机构及所提供的服务的信息。在人际沟通渠道中传播的信息便是“口碑”。基于服务的无形性及质量的变异性，顾客的口碑内容都是根据个人与服务机构的接触的经验而组成。部分顾客的口碑可能是负面的，但导致负面的服务经验的背后原因可能是该顾客个人的错误。因此，服务机构应培训其服务人员，特别是前线服务人员，懂得如何在与顾客接触时影响顾客口碑，避免顾客基于错误的口碑而对服务质量有过高或过低的期望。 服务机构内部横向沟通指机构内跨部门的沟通系统活动。营销沟通中不实和过分的承诺，往往源自服务机构内部的营销部门与营运及其他部门间的沟通不足，导致双方对各自的运作处境和服务质量的理解不够，既会误导顾客对服务质量的期望，也会因对对方的运作程序认识不足，在共同提供服务时出现不协调以至相互矛盾的现象，对服务质量带来负面影响。 第三十页，共三十四页。 缺乏有效管理顾客的服务期望 服务机构必须采取相应的市场沟通活动以了解和影响顾客对服务的期望。除了传统市场沟通活动外，服务机构应根据服务生产及消费的不可分割性，利用互动市场沟通活动（Interactive Marketing Activity）影响顾客的服务期望。其中最主要的是利用服务与顾客接触的机会，双方进行互动的双向沟通。让服务人员直接对顾客解释和澄清服务的内容、特点、服务标准等，也可由顾客对服务机构的服务形成合理期望的沟通法，这远胜于传统的单一方向（即服务机构?顾客）的沟通方式。 第三十一页，共三十四页。 差距4管理内容 根据以上分析，服务机构为缩小服务质量差距4的营销管理应当包括下列内容： 服务沟通管理：服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的可兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构也可通过服务环境、设施、工具和日用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。 增强横向沟通。 有效管理顾客的服务期望。 第三十二页，共三十四页。 案例讨论 联通公司的服务质量管理 中国联通上海分公司，在上海电信服务市场的发展很快，其移动电话“130越大越灵”的优势正在日益显现出来。联通上海分公司的成功经验之一就是他的服务质量。如分公司已经制定了“网络畅通、服务创优、用户满意是我们每一天的追求”的质量方针；成立了质量办公室；实施了ISO9000质量标准的达标认证工作；推出了“员工有奖征集质量方针活动”；成立了专门的“网络优化小组”，提高网络运行质量等等。然而，联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制（如处理用户投诉的“首问负责制”等）有关，而全面而严格的用户监督机制又与它推出的“移动电话接通率贴补”等承诺有关。该分公司承诺：移动电话月平均忙时接通率指标为50%以上，如低于50%每低一个百分点，减少用户项目通话费2%，并在当月计费中兑现。这一举措的推出，无疑增加了用户对移动电话服务监督的力度，而这又推动着该分公司不断改进移动电话服务软硬件的质量。 案例讨论 从服务营销管理的角度点评联通公司的服务质量管理。 如果你是联通公司的营销主管，你将从哪些方面进一步改进服务质量管理？ 第三十三页，共三十四页。 内容总结 引导案例。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。（2）要使制定的服务标准体现顾客的期望。服务标准没有很好执行的第三个原因与代理服务的中间商有关。服务标准没有很好执行的第四个原因与服务的供求的不平衡有关。这些信息是影响顾客对服务质量、服务特点以及相关的利益的期望的一个主要因素。影响顾客对服务理解和服务质量的期望的因素主要有：。服务的有形实据也对服务质量有明示或暗示的承诺作用。基于服务的无形性及质量的变异性，顾客的口碑内容都是根据个人与服务机构的接触的经验而组成。33 第三十四页，共三十四页。 * * 引导案例 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12 趟车的服