服务服务业与服务营销.pptVIP

3.低接触性服务 低接触性服务是指顾客在服务推广的过程中与服务的提供者接触甚少，他们的交往大多是通过仪器设备、网络或通讯工具进行的，如邮电通讯、信息处理、网络服务、商业调查、邮购、环保治理等服务。 戚斯的分类方案表明：企业应针对顾客与服务体系接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。 其实，伴随着社会与技术的进步，有些服务业中顾客的参与性也在发生着变化，如洗车与自动洗车、医生检测与X光检验、传统的学校教育与网络教育、电影院与视频电影、医院看病与私人医生、加油站与自助加油站、餐馆与自助餐、银行柜台服务与、小保姆与钟点工、商店与网购、与、电视与数字电视。 第十九页，共五十四页。 (二)分类法 美国西北大学教授菲利普·科特勒从以下四个方面对服务进行分类： l.服务的工具 根据提供服务的工具的不同，划分为以（使用）设备为基础的服务和以人员为基础的服务两类。以使用设备为基础的服务有：自动洗车、自动售货、、交通（飞机、火车、巴士）、物流、摄影、体检、广播电视、美发美容、网络教育、天然气、自来水、电力、健身房等；以人员为基础的服务有：保安、保洁、消防、咨询、教育、导游、医疗、会计、律师、翻译（不是网络在线翻译），后者中有非技术性、技术性的服务（不苟同）。 2.顾客的出现（类似于分类－顾客的参与） 根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分。有的要求顾客必须亲临现场才能提供服务，如医疗、体检、理发、美容、酒店、餐饮等；而有的服务则不需要顾客亲临现场就能提供服务，如家电修理、汽车修理、洗衣店、消防。 第二十页，共五十四页。 3.顾客的类型 服务提供者往往会根据顾客类型的不同而制定不同的营销策略。服务提供者一般都对个人市场（消费市场）和企业市场（组织市场－产业、中间商、政府）制定不同的营销策略和方案。如：体检的方式和收费、电力的收费分为民用和商业用电、快递收费的结算。 4.服务的组织 根据服务组织的目的的不同，可以分为营利性服务和非营利性服务；根据服务组织的所有制形式的不同，可以分为私人服务和公共服务等。如消防、公安、环保、义务教育、社保、医保、工商、税务、质检、广播电视、报刊（党报）、公路（国外）、出口银行、养老院、福利院、宗教。 第二十一页，共五十四页。 (三)分类法 2004年，著名的瑞士洛桑（）国际管理发展学院访问教授洛夫劳克( )认为对服务进行简单的、肤浅的分类是远远不够的，通过对服务的分类可以概括出在不同行业中服务的共同特征，以便将服务分类同服务营销的管理过程结合起来，并为营销管理过程提供决策依据，这是最为重要的，所以，从以下五个角度对服务进行分类： 1.服务活动的本质 根据服务活动的本质(即服务是有形的还是无形的、服务对象是人还是物)来加以划分，可将服务分成四类： 第二十二页，共五十四页。 作用于人的有形服务，如：客运、餐饮、理发、美容、美甲、图书馆、租赁、文字翻译、市场调查、会计、技术咨询、管理咨询、摄影、养老院、福利院； 作用于物的有形服务，如：货运、保洁、绿化（修剪草坪、花卉种植）、洗染、擦皮鞋、修理（维修）、仓储、房屋中介、进出口中介、消防； 作用于人的无形服务，如：法律、广播电视、教育、（人寿）保险、旅游、娱乐、游乐场、医疗保健、理疗、健身、心理治疗、口语翻译、宗教、留学中介、婚姻中介、保镖、旅行中介（如和）； 作用于物的无形服务，如：保安、保洁、（财产）保险、咨询等。 第二十三页，共五十四页。 2.服务提供者与顾客之间的关系 根据服务提供者与顾客之间的关系（即服务是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）来加以划分，可将服务分为四类： 连续性、会员关系的服务，如保险（除航空意外险）、私人医生、银行、保安、家政服务、电视、订阅报刊、教育培训、美容美发（年卡、季卡）、会计事务所（年审、报税）、磁卡电话、800和400服务、手机充值卡、信用卡、借记卡、图书馆、健身、水电气； 连续性、非正式关系的服务，如广播、公安、消防、美容、美发、美甲； 间断的、会员关系的服务，如售后服务（三包）、常年法律顾问、对方付费电话； 间断的、非正式关系的服务，如家电维修（不含三包－售后服务）、零售报刊、邮购、投币电话、翻译、擦皮鞋、急诊等。 第二十四页，共五十四页。 3.服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满意度 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小、以及服务对顾客需求的满意度来加以划分，可将服务分为四类： 自由度小、满意度低－有些服务过程比较标准化，顾客选择余地较小，如公汽必须沿着固定路线行驶、在固定的车站停靠、乘客前上后下。医院的就医程序是挂号、问诊、化验、开处方、缴费、取药； 自由度小、满意度高－有些服务能满足每个顾客需求，服务提供