辅修--产品整体概念及其生命周期分析.pptVIP

* 产品生命周期分析 主讲人：王念东 主讲课程：市场营销 第一页，共三十四页。 本次将阐述下列问题： 产品整体概念 产品组合 产品线决策 产品生命周期及其营销策略 不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。—— 科特勒 第二页，共三十四页。 一、产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，是市场提供物（market offering）中的关键因素。 以价值为基础的价格 市场提供物 的吸引力 产品特点和质量 服务组合和质量 市场提供物的组成部分 产品在市场上包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。 第三页，共三十四页。 2、产品整体概念 1、经典的三层次学说 2、科特勒的五层次学说 第四页，共三十四页。 核心利益 或服务 包装 品牌 质量 款式 售后 服务 送货 上门 安装 维修 担保 附加产品 有形产品 核心产品 产品整体概念的三个层次 第五页，共三十四页。 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品的五个层次学说 第六页，共三十四页。 1、核心利益（core benefit）：顾客真正所购买的基本服务或利益。 营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正的需要，把顾客所需要的核心利益提供给顾客。 2、形式产品（basic product）：产品的基本形式 3、期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 各个层次内涵与说明 第七页，共三十四页。 4、附加产品（augmented product ） 包括增加的服务和利益 今天的竞争本质上发生在附加的层次上，在欠发达国家则发生在期望产品层次上。 产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统（consumption system）。 第八页，共三十四页。 产品附加战略要注意： 1、每个附加利益需要公司的成本； 2、附加利益马上会变成期望利益； 3、当公司为其附加产品提高价格时，某些竞争者可能会反其道而行之，用很低的价格为顾客提供一个期望产品。 莱维特指出： 新竞争不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外他们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户容纳、融资、送货安排、仓储，以及人们所重视的其他价值。 第九页，共三十四页。 5、潜在产品（potential product ） 该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。附加产品包含着产品的今天，潜在产品指出了它可能的演变。 成功的公司在他们的提供物中增加了额外的利益，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。 第十页，共三十四页。 二、产品组合 产品组合（product mix）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 （1）产品项目 产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共26个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。 （2）产品线 指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。 第十一页，共三十四页。 有关概念： ? 产品组合的宽度：公司提供的不同产品线的条数。 ? 产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。 ? 产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如佳洁士牙膏有三种规格和两种配方（普通和薄荷），其深度就是6。 ? 产品组合的黏性 ：各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。 第十二页，共三十四页。 牙膏 格利 1952 佳洁士 1955 清洁剂 象牙雪 1930 特莱夫特1933 汰渍 1946 快乐 1950 奥克雪多1914 得希 1954 波尔德 1965 圭尼 1966 伊拉 1972 条状肥皂 象牙 1879 柯克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 香味 1952 保洁净 1963 海岸 1974 玉兰油 1993 纸尿布 帮宝适 1961 露肤 1976 宝洁公司的产品 组合宽度和 产品线长度 纸巾 媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992 第十三页，共三十四页。 三、产品线决策 一种产品组合由多种产品线组成。