定义市场调研问题概述.pptVIP

2．市场占有率的确定 市场占有率是企业生产经营的产品在整个市场占有的份 额。 ①老产品市场占有率的确定: 可根据历史数据进行趋势分析和 预测，亦可采用抽样调查进行定量研究。 ②新产品市场占有率的确定: 可根据新产品的性质、质量、功 能；生产规模和行销范围的规划、市场竞争程度、市场营销努力等 因素采用定性研究、专家判断、主观概率等方法进行合理的界定。 3．市场销售潜力的确定与评估 市场销售潜力=市场需求潜力×市场占有率 市场销售潜力评估的内容: 第十八页，共四十三页。 图 市场销售潜力研究框架 潜力测定 市场需求 潜力研究 细分 规模 能力 接受 统计预测 文案调研 抽样推断 数学模型 细分市场显示 评估细分市场 确立有价值的细分市场 消费潜力评估 细分市场消费潜力 (规模│数量│频率│渠道) 不同营销努力下的细分市场潜力 需求与影响因素相关性分析技术 可控与不可控分析技术 总体市场需求潜力 企业市场销售潜力 消费潜力评估 细分市场消费潜力 (规模│数量│频率│渠道) 不同营销努力下的细分市场潜力变动状况 总体市场需求潜力 企业市场销售潜力 第十九页，共四十三页。 市场营销策略研究 市场营销策略的制定应以市场需求潜力和销售潜力为 导向，以正确制定营销目标和营销策略。 市场营销策略研究框架 市场潜力、 销售潜力、 评估测定 营销目标的制订与评估 营销绩效 评估 确定与分配销售费用 制定广告 策略 确定销售 渠 道 销售政策与激励机制 制订销售定额 选聘营销人员 建立销售区域 营销策略制订与评价 新产品方案选择与评价 第二十页，共四十三页。 消费者市场研究 消费者市场研究是指在研究市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等 基本特征的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体的认知、态度、 动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要进行深入的系统的研 究，为企业测定市场潜力、界定市场目标、制订产品研发、生产、营销策略提供 完整的消费者市场研究成果。 调究的主要内容如下： （1）消费者数量分布。 （2）消费者的基本特征。 （3）消费能力与水平。 （4）消费者的购买动机。 （5）消费者的购买行为。 （6）消费者的满意度。。 第二十一页，共四十三页。 消费者市场研究的方法 （1）市场调研技术：包括现成资料搜集、固定样本调查、阶段性专门 调查等等。 （2）定性分析技术：包括焦点座谈会、小组讨论、观察法、实验法、 投影技法等。 （3）定量分析技术：包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分 析、方差分析、对应分析、判别分析、时间序列分析等等。 图 消费者市场研究框架 公开数据分析 固定样本研究 专题调查研究 定量分析技术 定性分析技术 消费者数量与分 消费者基本特征 消费能力与消费水平 消费者购买动机 消费者购买行为 消费者满意度研究 影响消费需求的因素 市场潜力测定 目标市场选择 产品研发决策 满意度评价 营销策略制订 第二十二页，共四十三页。 顾客满意度研究 顾客满意度是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可 感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态，是可感知效果和期望值之间的差异函数。 工作环境 员工满意 工作效率 工作质量 顾客满意 顾客忠诚 利润提升 员工稳定 21世纪企业盈利模式 第二十三页，共四十三页。 顾客满意度研究 顾客满意调研：设计顾客满意度调查问卷，通过顾客访问，销售或 服务现场调查等获取信息。 顾客满意度评价指标体系： 包括品牌认知、品牌购买、品牌使用、品牌美誉度、产品质量、产品功 能、产品外观、产品式样、产品包装、价格定位、产品安全性、产品可靠 性、产品设计、企业信誉、服务质量、服务环境、服务态度、服务规范、 用户投诉、售后服务等诸多要素。 员工满意度调研： 通过问卷调查、员工座谈等方法获取各种信息。员工满意度评价指标体 系：包括工作生活环境、用人机制、物质激励、精神激励、人际关系、 劳资关系、发展期望、内部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。 第二十四页，共四十三页。 图 顾客满意度研究框架 建立测评体系 问卷调查 现场调查 焦点座谈 客户关系管理 认知度 满意度 重购率 满意理念导入 满意度测定 员工满意调研 顾客满意调研 满意度要素分析 满意策略研究 培训 研讨 宣传 满意度综合水平 满意度影响因素 竞争优劣关键点 满意度横向比较 绩效评估与诊断 …… 优化CIS 市场