市场调研与分析（第2版）陈凯-第2章 确定市场调研方案.pptVIP

第2章 确定市场调研方案 本章要点 调研方案设计的内容、可行性分析方法以及评价方法 制定调研目标的方法和意义 营销测试的概念、类型以及测试地点的选择因素 第1节 制定市场调研目标 第1节 制定市场调研目标 1 调研问题的确定： 进行市场调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。 2 分析调研问题的背景：掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；分析企业的目标；熟悉企业的各种资源和面临的制约因素 3 制定调研目标：调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。 第2节 进行市场调研设计 第2节 进行市场调研设计 一、调研方案设计 （一）确定调研项目 （二）选择调研的类型 市场调研根据营销问题的性质可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。 第2节 进行市场调研设计 市场调研类型 第2节 进行市场调研设计 （三）选择基础调研方法 根据调研的目标、数据的现有来源以及获取数据的成本等，调研人员需要确定基础的调研方法，基础的调研方法包括：调查、案例研究、实验、二手数据和观察。 第2节 进行市场调研设计 （四）确定调研对象和调研单位 明确界定 调研对象 确定 调研单位 调研方式和 调研单位的 关系 第2节 进行市场调研设计 （五）确定调研的时间规划 （六）进行经费预算 一般而言，一项市场调研项目的预算包括以下内容：①调研方案设计、策划费用；②抽样设计、实施费用；③问卷设计费、印刷装订费；④调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；⑤数据录入、审核费；⑥数据统计费；⑦报告撰写费；⑧办公用费（如会议费、专家咨询费等）；⑨其他相关费用。 第2节 进行市场调研设计 （七）制定调研的组织计划 在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行计划。例如，确定各工作环节的人员配备和设定工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访问人员进行培训等。 第2节 进行市场调研设计 调研作业进度表 日期 相关内容 负责人 备注 总体方案及抽样方案的论证 问卷初稿设计 问卷测试 问卷修正、印刷 访问员的挑选和培训工作 调查实施 电脑录入和统计处理工作 撰写调查报告 报告打印,提交报告 第2节 进行市场调研设计 二、调研方案策划书的撰写 一般包括以下内容： 1．简要说明：概述每一个部分的重点； 2．调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料； 3．调研目的； 4．调研对象和调研单位； 5．调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等； 6．调研时间和工作进度表：清楚地列出各项工作的开始以及持续时间； 7．调研费用预算：调研各项支出项目的列表； 8．调研成果及报告提交形式：调研成果报告的主要内容等； 9．附录：其他相关资料。 第2节 进行市场调研设计 三、调研方案的可行性分析 逻辑分析法 经验判断法 试点调查法 逻辑分析法是对调研方案中的一些内容进行逻辑层面的检查，以考察这些内容是否符合逻辑和情理。 经验判断法是指组织一些在市场调研方面具有丰富经验的人士，对整个调研设计方案进行初步的研究和判断，以此来检验调研方案的合理性和可行性。 所谓试点调查法，就是在小范围内选择部分调研单位进行试点调研，以对调研方案的实施进行检验，并根据试点调研的效果对整个调研方案在大范围地区实施的可行性进行说明。 第2节 进行市场调研设计 试点调查法： （一）试点调查的目的主要是：①通过对调研方案进行实地检验，检查调研目标的设置是否恰当。在试点调查完毕后，及时提出具体意见，并且对原来的调研方案进行必要的修改和补充，使得调研方案更加科学、合理、实际。②通过试点调查，了解整个调研工作安排的合理性，以及各方面的配合状况，对薄弱之处及时改进。 （二）在运用试点调查方法时还应该注意以下几点： 1．建立一支精干的调研队伍。 2．选择好调研对象。 3．调研方法和方式应该保持灵活性。 4．做好总结工作。 第2节 进行市场调研设计 四、调研方案评价 调研人员需要客观地对调研方案从不同的角度进行综合评价。一般可以从以下几个方面进行评价： 1．调研方案是否体现了调研的目的和要求； 2．调研方案是否科学、完整、具有可操作性； 3．调研方案设计是否能保证调研质量； 4．进行调研方案的实效检验。 第3节 实施营销测试 第3节 实施营销测试 首先，营销测试提供了对各种行动过程的结果进行评估的机会，可以对不同营销组合策略的效果进行评估。 一、营销测试的职能 可以使管理层在投入更多资源进行全国性销售之前，就能发现产品或其营销计划中的缺点并进行改正，及时减少损失或是达到更好的营销效果。 第3节