市场调研与分析（第2版）陈凯-第6章 定性调研方法.pptVIP

第3节 其他定性调研方法 （三）头脑风暴法须遵守的原则 头脑风暴法应遵守如下原则: (1)庭外判决原则（延迟评判原则） (2)自由畅想原则 (3)以量求质原则 (4)综合改善原则 (5)求异创新原则 (6)限时限人原则 第3节 其他定性调研方法 （四）头脑风暴法的优缺点 优点 缺点 成本低 易受权威和名誉的影响 效率高 易受表达能力的影响 提供较全面的预测方案 易受个人自尊心的影响 易受多数人的影响 第3节 其他定性调研方法 三、德尔菲法 （一）德尔菲法的概念 德尔菲法是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，并对结果反复征询，使用不同意见趋于一致，得到调查结果的方法。 第3节 其他定性调研方法 三、德尔菲法 （二）德尔菲法的特点 1.匿名性 2.反馈性 3.统计性 第3节 其他定性调研方法 （三）德尔菲法的实施步骤 作出调 查结论 轮回反 复征询 专家意见 选择 征询专家 拟定意见 征询表 第3节 其他定性调研方法 （四）德尔菲法的优缺点 优点 缺点 调查的组织和实施简便灵活。 缺乏客观标准，有一定的主观片面性。 便于征询对象独立思考、独立判断。 调查时间较长。 有利于专家探索式地解决问题。 调查结论有可能趋于中位数和算术平均数。 第3节 其他定性调研方法 四、焦点小组访谈法 （一）焦点小组访谈法的概念 焦点小组访谈法（也称小组座谈法），由7-12被调查者组成小组，在一名经过培训的主持人的引导下，针对某一特殊主题或概念，以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法及其原因。 第3节 其他定性调研方法 （二）焦点小组访谈法的类型 1．试探型焦点小组访谈法 2．临床型焦点小组访谈法 3．实验型焦点小组访谈法 4．雇佣型焦点小组访谈法 第3节 其他定性调研方法 （三）小组焦点访谈法的优缺点 凌乱、 错误代表 科学监视、结构灵活、速度快 影响因素多 自发性、发现灵感、专门化 误用、错误判断 协同增效、滚雪球效应、刺激性、安全感 缺点 优点 第3节 其他定性调研方法 (四)小组焦点访谈主持人的特征 被小组接受，容易和小组成员一起工作 反应敏捷，善于发现并记录小组讨论产生的新观点 重视小组成员，让小组成员感受到自己的观点是重要的，激发他们的热情 有能力掌控小组讨论的中心，但不显得过分强势 第3节 其他定性调研方法 五、投射法 投射法来源于心理学，是通过一种无结构的、非直接的询问形式，鼓励被调查者把他们所关心的问题的潜在动机反映出来。简言之，投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理。 第3节 其他定性调研方法 投射法的类型 文字联想法 句子完成法 图画测验法 故事构建法 图片分类法 第三人称法 类推法 本章要点回顾 基本概念 观察法、文案调查法、德尔菲法、头脑风暴法、 深度访谈法、焦点小组访谈法、投射法 讨论题 1.什么是观察法？应该如何运用观察法获取资料？ 2.深度访谈法的优缺点有哪些？访谈员应具备什么素质？ 3.焦点小组访谈法的主持人应具备什么素质？ 4.对比深度访谈法和焦点小组访谈法 5.什么是投射法？投射法具体划分为哪几种？ 6.简述德尔菲法的概念以及优缺点。 * * 第6章 定性调研方法 本章要点 观察法的概念、特点及分类 深度访谈法的概念及特点 德尔菲法的概念和实施步骤 焦点小组访谈法的概念及应用 投射法的概念及分类 第1节 观察法 第1节 观察法 一、观察法的概念及特点 所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是市场调研活动中使用最为频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。 第1节 观察法 观察法的特点： 首先，采用观察法时往往不会让被调查者知道自己正在被观察。观察者不与被调查者发生接触，被观察者的行为反应真实可靠。 其次，通过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。 最后，观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。 第1节 观察法 二、观察法的类别及其应用 （一）按照观察的方式分类 直接观察法：参与观察法、非参与观察法 间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动记录器 第1节 观察法 （二）按观察结果的标准化程度分类 按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。 （三）按获取资料的时间特征分类 按获取资料的时间特征，分为纵向观察（时间序列观察）、横向观察（静态观察）和纵横结合观察。 第1节 观察法 （四）按观察的具体形式分类 现场观察：使用现场观察、销售现场观察、供应厂家现场观察 实际痕迹观察法 比较