市场调研与分析（第2版）陈凯-第1章 认识市场调研.pptVIP

第1章 认识市场调研 本章要点 理解市场调研的含义与分类 掌握市场调研的程序与组织 了解市场调研的伦理 第1节 市场调研的内涵及作用 第1节 市场调研的内涵及作用 一、市场调研的含义 市场调研（Marketing Research），也被称为市场研究、市场调查、销售研究等。关于市场调研含义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和广义两种。 第1节 市场调研的内涵及作用 狭义的市场调研 狭义的阐述，认为市场调研主要是针对消费者进行的，即以购买产品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费的动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。 广义的市场调研 广义的阐述，认为市场调研并不局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。 第1节 市场调研的内涵及作用 根据美国市场营销协会（AMA）的定义，市场调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对市场活动进行策划、研究和评价，控制市场活动，增强人们对市场活动理解的一个过程。 简单地讲，市场调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。 第1节 市场调研的内涵及作用 二、市场调研的特征 具有明确 的目的 具有 科学性 具有 不确定性 一个系统 的过程 第1节 市场调研的内涵及作用 三、市场调研的作用 （一）市场调研是企业认识目标市场的基本方法 （二）市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段 （三）市场调研是企业制定经营战略和战术决策的重要依据 第2节 市场调研分类 第2节 市场调研分类 一、按市场调研的主体进行分类 企业 市场调研 个人 市场调研 政府部门市场调研 社会组织市场调研 第2节 市场调研分类 专题性市场调研 主要是指，市场调研主体为解决某个具体问题而针对市场中某一方面进行的市场调研活动。 二、按市场调研的 范围进行分类 综合性市场调研 指市场调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。 第2节 市场调研分类 三、按市场调研的功能进行分类 预测性 市场调研 因果性 市场调研 描述性 市场调研 探索性 市场调研 第2节 市场调研分类 四、按市场调研的时间间隔进行分类 经常性 市场调研 一次性 市场调研 第3节 市场调研程序 第3节 市场调研程序 市场调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整体。 第3节 市场调研程序 从功能上看，市场调研过程可以分为6个阶段： 确定调研目标 编写调研报告 实施调研计划 实时反馈追踪 信息整理分析 制定调研计划 第3节 市场调研程序 确定调研目标 调研范围 调研主题 调研目标 制定 调研 计划 资料来源、调研方法 调研工具、抽样计划 接触方式、人员费用 第3节 市场调研程序 实施调研计划 信息分类 信息编校 信息整理 制作作图 鉴定误差 信息 整理 分析 撰写 调研 报告 实施反馈追踪 第4节 市场调研伦理 第4节 市场调研伦理 一、什么是市场调研伦理 市场调研伦理是营销主体在从事市场调研活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业市场调研活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利的一种价值标准。 第4节 市场调研伦理 二、市场调研伦理的准则 市场调研用户应遵守的道德伦理准则 市场调研组织应遵守的道德伦理准则 第4节 市场调研伦理 三、市场调研伦理的建立 完善立法，严格执法 加强行业协会建设，强化行业监督 加强社会舆论的监督作用 广泛开展市场调研伦理教育，重视塑造企业文化 本章重点回顾 基本概念 市场调研、调研目标、调研计划、调研报告、市场调研组织、市场调研伦理 讨论题 1、为什么说科学严谨的市场调研具有不确定性？ 2、市场调研伦理对调研组织具有怎样的重要性？ 3、根据调研主体分类，市场调研包括哪几种类型？