市场营销实战-李英-项目五市场营销组合-任务二价格教案.docVIP

市场营销实战 课程教案 单元名称 项目五 市场营销组合策略运用 课时名称 任务二 制定产品价格 建议学时 4 授课教师 教学目标 通过本任务学习，掌握企业常用定价方法和定价策略;能够灵活应用产品定价策略为企业产品制定出合理的价格,促进企业整体营销工作的开展。 教学重点和 难 点 重点：企业常用定价方法和定价策略 难点：灵活应用产品定价策略为企业产品制定出合理的价格 媒介选用 多媒体 教学方法与 手 段 任务驱动法 教学过程 设 计 任务二 制定产品价格 思考提问：进行“女士黑色T恤的价格”案例分析，引出产品价格内容的学习： 价格是营销组合中带来收入的因素,其他因素则会产生成本。价格也是整个营销方案中最容易调整的因素,其他因素如产品特性、渠道甚至传播的调整都会花费更多时间。同时,价格也可以向市场传递企业对其产品或品牌的价值定位。一个精心设计和营销的品牌可以获得产品溢价和丰厚的利润。但是多变的经济状况使得很多消费者精打细算,因此许多公司不得不仔细审核它们的价格策略。 一、影响企业定价的因素分析 小思考 影响企业定价的因素有哪些？ 影响定价的因素是多方面的,包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。 (一)定价目标 (二)产品成本 (三)市场需求 (四)竞争者的产品和价格 再思考： 如何给产品定价？ 由此引出企业常用定价方法的学习： 二、掌握企业常用定价方法 (一)成本导向定价法 1.总成本定价法 (1)成本加成定价法。 成本加成定价法,即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。其计算公式为: 商品的单价=商品的单位总成本×(1+商品的加成率) 例:某电器商进口彩电,进货平均成本2000元,电器行业的彩电加成率为16%,按产品进价加成,这批彩电零售价格是多少? 零售价=产品进价×(1+产品加成率)=2000×(1+16%)=2320(元) (2)目标利润定价法 目标利润定价法是指根据企业总成本和预期销售量,确定一个目标利润率,并以此作为定价的标准。其计算公式为: 单位商品价格=[总成本×(1+目标利润率)]/预计销量 例:企业生产某种产品,投资额为300万元,预期投资收益率为12%,预计产量为15万件,假定企业年固定成本消耗为60万元,单位变动成本为6元。单位产品售价达到多少才能实现预期投资收益? 价格=(总成本+目标利润)/总销量 总成本=固定成本+总变动成本 目标利润=投资额×投资收益率 总成本=600000+6×150000=1500000(元) 目标利润=3000000×12%=360000(元) 价格=(1500000+360000)/150000=12.4(元) 2.盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法,是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。其计算公式为: 盈亏平衡点销售量=固定成本/(单价-单位变动成本) 单价=(固定成本/盈亏平衡点销售量)+单位变动成本 例:某商店购进服装3000件,其固定成本为6万元,单位变动成本为每件20元,拟将该服装全部销出,则收支平衡的定价为多少? 单价=60000/3000+20=40(元) 小思考 如何选择使用上述各种定价方法？ (二)需求导向定价法 1.认知导向定价法 2.逆向定价法 3.习惯定价法 小思考 举例说明哪些情况下可以使用习惯定价法？ (三)竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法 小思考 定价有何技巧？ 引出定价策略内容的学习： 三、制定合理的定价策略 常见的定价策略有六种:折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价、新产品定价。 (一)折扣定价 小思考 折扣有哪些做法？ 引出折扣定价类型的学习： 1.数量折扣 数量折扣有两种形式: (1)累计数量折扣。 (2)非累计数量折扣。 2.现金折扣 现金折扣是指企业为了鼓励客户提前偿付货款而给予客户的一种销售额的让减,其实质是一种债务的扣除。现金折扣对于销售企业来说,是销货折扣;对于购货企业来说,则是一种购货折扣。一般来说,企业用“折扣率/付款期限”的形式来表示现金折扣,如2/10,1/20,N/30等。其中,2/10表示,若客户在10天内付款,企业将给予客户2%的折扣;1/20表示,若客户在20天内付款,企业将给予1%的折扣;N/30表示,企业给予客户的付款期限为30天,但客户在第21天至30天付款,将不能享受现金折扣。 3.功能折扣 功能折扣也叫贸易折扣,是销售者对渠道成员的一种优惠,这些成员的作用是销售、储存或记账等。制造商可能对不同的分销渠道提供不同的功能折扣,因为各种渠道的工作不同。不过,对于同一销售渠道中的成员,制造商必须提供相同的功能折扣。 4.季节折扣 季节折扣是指对过季购买商