市场营销实战-李英-项目五市场营销组合策略运用-任务一制定产品策略.pptxVIP

市场营销实战 主编：李英 王喜庆中国人民大学出版社21世纪高职高专规划教材—经贸类通用教材 项目五 市场营销组合策略运用 主讲： 目录制定产品策略 制定产品价格 选择分销渠道 制定促销策略 01制定产品策略任务一 辨别产品市场生命周期任务一 制定产品策略2认知产品整体概念1制定品牌、包装策略3 一、认知产品整体概念 产品整体概念 是指在商品交换活动中,企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形因素的总和。 一、认知产品整体概念基本效用或利益品质式样特色包装商标指示可能的发展前景销售服务与保证购买者期望得到的一系列属性与条件潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品(一)产品整体概念的五个层次 一、认知产品整体概念(二)产品组合及其策略 产品组合是指企业生产或经营的产品结构,即企业根据市场需求和自身资源、技术条件确定生产或销售的全部产品大类和产品项目的组合。 产品大类又称产品线,是指产品类别中在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而能满足同类需求的一组产品。 产品项目是指某种产品大类中不同型号、规格、价格、外观等属性的具体产品。 产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。 产品组合产品线一产品线二产品线三产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品组合的长度＝所有项目总数产品组合深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度关联性 选择产品组合的宽度选择产品组合的深度选择产品组合的长度选择产品组合的关联性一、认知产品整体概念产品组合的选择(二)产品组合及其策略 一、认知产品整体概念1扩充产品组合策略2缩减产品组合策略3产品线延伸策略产品组合策略(二)产品组合及其策略 二、辨别产品市场生命周期产品市场生命周期 二、辨别产品市场生命周期产品市场生命周期各阶段的特征及策略项目投入期成长期成熟期衰退期消费者高收入用户销售群扩大新客户减少对性价比要求高竞争者很少增多稳中有降减少产能过剩不足稳定,局部过剩严重过剩生产量小扩大大萎缩销量低节节攀升最大下降价格弹性小,价格高最高开始下降很低成本高一般较低低利润较低最高适中很低 三、制定品牌、包装策略(一)产品的品牌策略基本价值消费者价值定位创建品牌的三个战略要素 品牌化策略品牌归属策略品牌统分策略品牌拓展策略多品牌策略品牌重新定位策略三、制定品牌、包装策略品牌策略(一)产品的品牌策略 包装的作用 三、制定品牌、包装策略保护商品,减少经济损失01方便运输、保管和销售02美化商品,引导消费,促进商品销售03增加利润04(二)产品的包装策略 三、制定品牌、包装策略首要包装包装的分类次要包装运输包装(二)产品的包装策略 三、制定品牌、包装策略包装的设计原则经济原则美观原则适用原则123(二)产品的包装策略 三、制定品牌、包装策略类似包装策略分等级包装策略配套包装策略附赠包装策略包装策略改变包装策略再使用包装策略