第六章国际营销调研.pptVIP

* * 第六章 国际营销调研 第一节 国际营销信息系统 1 第二节 国际营销调研内容和方法 2 第三节 国际营销调研组织管理 3 *国际市场营销学 第一页，共三十八页。 第一节 国际营销信息系统 一、国际营销信息系统的定义与构成 二、国际营销信息 *国际市场营销学 第二页，共三十八页。 一、国际营销信息系统的定义与构成 （一）国际营销信息系统的定义 国际营销信息系统就是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。 *国际市场营销学 第三页，共三十八页。 （二）国际营销信息系统的功能 1 向各业务部门提供准确的业务信息 2 向业务职能管理部门按时间、按地点提供管理信息 3 为企业决策部门提供识别、选择和解决营销问题或机会进行决策的容易理解和使用的信息 *国际市场营销学 第四页，共三十八页。 （二）国际营销信息系统的构成 国际营销信息系统包括营销调研系统(marketing research system)、内部记录系统(internal records system)、营销情报系统(marketing intelligence system)以及营销决策支持系统(marketing decision support system，MDSS)，如图6-1所示。 *国际市场营销学 第五页，共三十八页。 企业内部最基本的报告体系，它反映了企业的订单、销售额、存货、现金流动及应收应付账款等情况。 企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系。它包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉。 是市场营销管理者对某些特定的市场营销问题和市场营销机会进行专题调查研究的调研体系。 是市场营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系。它包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。 四个子系统相互依赖、相互联系，国际市场营销 信息系统的建立要坚持系统化原则 *国际市场营销学 第六页，共三十八页。 二、国际营销信息 国际市场信息是指国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况；或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来。 *国际市场营销学 第七页，共三十八页。 （一）国际营销信息的内容 环境信息 产品信息 价格信息 经济信息 （宏观、微观） 社会文化和政治形势 市场情况 技术环境 竞争态势 产品的供给情况 (产品的总供给量、生命周期、替代品和互补品 ……） 产品的需求情况（对产品质量、包装、要求，消费者的购买习惯、动机和禁忌偏好 ……） 价格水平（价格总水平、价格变化趋势、互补品和替代品的价格 ……） 定价目标及方法 （同类产品不同企业的定价目标和定价方法、同类产品的差价情况 ……） 有关法律 *国际市场营销学 第八页，共三十八页。 （一）国际营销信息的内容 销售渠道信息 促销信息 竞争信息 流通环节 （包括国际市场产品的分销层次和分销结构 ……） 流通渠道 （产品销售渠道的种类及市场惯例以及各中间商的购买潜力、经营范围 ……） 流通方式 （直接销售和间接销售的种类、形式及特点 ……） 人员推销 （人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析 ……） 广告促销 （广告方式、媒体、艺术、技巧、政策、法律及效果 ……） 营业推广 （营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，中间商及消费者的反应 ……） 竞争者 （主要竞争者、竞争者来自何处、竞争者的产量、市场占有率 ……） 竞争方式 （在关税、贸易条件等方面的不同条件及策略的比较，在企业形象、产品声誉、经营实力、营销策略方面的比较……） *国际市场营销学 第九页，共三十八页。 （二）国际营销信息的搜集 1.搜集国际营销信息的原则 （1）全面：这是由国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与国际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到眼明耳聪，免于失误。 （2）及时：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价格行情信息方面表现得尤为突出。 （3）准确：所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。 （4）适用：所搜集的信息适合本企业进行国际营销时使用。 （5）经济：用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。 *国际市场营销学 第十页，共三十八页。 （二）国际营销信息的搜集 2.国际营销信息的来源 国际市