第二章广告法规概述.pptVIP

禁止虚假广告的原则 第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。” 我国现行法律法规没有明确界定虚假广告的概念。 但从《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》中：虚假广告的实质是欺骗和误导。 虚假广告：通过一定媒体或形式，以欺骗和误导的方式进行不真实、不客观、不准确的广告宣传。 虚假广告的分类：欺诈性虚假广告；误导性虚假广告。 第三十页，共七十九页。 欺诈（骗）性虚假广告 以牟取非法利益为目的，采用编造歪曲事实等手段进行宣传，主观上欺骗消费者，故意制造虚假信息而导致广告内容失真。 具体表现：虚夸、说谎、伪造、空许诺。 未取得专利谎称取得专利。 谎称其产品优质、历史悠久或是名牌。 使用不科学的表示功效的断言和保证，如“药到病除”“标本兼治”“一次见效”“永不复发”。 第三十一页，共七十九页。 误导性虚假广告 不实广告，利用公众对特定对象产生的错误理解，使公众对产品或服务产生不切实际的期望，从而导致社会负面效应。 主观上没打算把真实的信息明白无误地告诉给消费者，故意玩弄“文字游戏”，模棱两可或含糊不清的语言，断章取义，混淆视听，误导消费者，使消费者误认、误购。 例：取暖设备不说明房屋面积的前提条件；房地产广告用车程表示距离，未注明实景图还是效果图，不按规定明确价格、面积等。 第三十二页，共七十九页。 案例分析：房地产开发有限公司企业形象广告 某房地产开发有限公司的名称原本是被收录在中国建筑文化中心编撰出版的《中国知名房地产企业的楼盘》大型文卷之中的，可是该企业在对外进行宣传时，却虚构被国家建设部评为“中国知名楼盘”名誉，借此抬高自己的“身价”。 问：该房地产公司的广告是否虚假？为什么？如何处理？ 第三十三页，共七十九页。 案例分析：招生广告 某教育发展有限公司在报纸上发布一则题为“上海2010世博紧缺人才订单招生”的广告，并宣称“上海机场集团、东方航空”等企业“定向就业单位”，实际上该公司并未获得2010上海世博会组织机构的授权，广告中的“定向就业单位”也与实际情况不符。支付广告费一万元。 问：该广告是什么类型的虚假广告？为什么？如何处理？ 第三十四页，共七十九页。 案例分析：“伯芬两克拉八心八箭钻坠”广告 某实业有限公司为推销其所谓“伯芬两克拉八心八箭钻坠”，在广告中使用“两克拉奥地利顶极水晶钻”、“顶级两克拉美钻”等内容进行宣传，事实上该产品的真实成分是合成立方氧化锆。 问：该广告是什么类型的虚假广告？为什么？如何处理？ 第三十五页，共七十九页。 虚假与艺术夸张（创意）的区别 具有独创性、显著性特征的广告，无疑包含着艺术夸张的表现手法。 这些是不是虚假广告呢？ 1989年的白丽美容香皂：“今年二十，明年十八” 人头马：“人头马一开，好运自然来” 为了强调冰箱保鲜，从冰箱里钓出一条活鱼来 第三十六页，共七十九页。 两者的关系辨析 界定虚假广告与艺术夸张（创意）是一个长期困扰广告界的难题。特别是误导性虚假广告。 独特的合理的艺术夸张往往是广告的特殊价值所在。 真实性是广告的生命，而艺术夸张（创意）是广告的活力，两者缺一不可。 艺术夸张（创意）经常被应用于广告创作中，但如果不掌握好度，稍不小心就会成为虚假广告。 凡是大多数消费者在心智上没有因为广告的艺术夸张表现而缺乏真实判断，那就不是虚假广告。 第三十七页，共七十九页。 案例分析 ：夸张的科幻广告是虚假广告吗？ 2000年中央电视台播出一则广告：外星人劫持赵本山，为了知道赵本山不怕冷的原因。赵本山告诉外星人：怕冷就穿北极绒，地球人都知道 。 第三十八页，共七十九页。 国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复 湖南省工商行政管理局： 你局《关于如何认定虚假广告及有关问题的请示》（湘工商法字＜1993＞64号）收悉。经研究，批复如下： 一、关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。 二、对虚假广告的处罚，应以《广告管理条例》及其《施行细则》的有关规定为依据，不适用《投机倒把行政处罚暂行条例》。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一九九三年六月二十一日 第三十九页，共七十九页。 广告监督管理机关 县级以上人民政府工商行政管理部门 广告监督管理：国家通过分管广告的政府机构以行政和法律为主要手段，与消费者的监督及广告业的自律紧密结合，对广告活