第1讲市场营销与市场营销学.pptVIP

（一）观念层面 市场营销观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 第三十一页，共五十八页。 1、生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 第三十二页，共五十八页。 2、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 第三十三页，共五十八页。 3、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 第三十四页，共五十八页。 4、市场营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 第三十五页，共五十八页。 美国市场营销学家奥多·李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明： 销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。 第三十六页，共五十八页。 5、社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益 第三十七页，共五十八页。 （二）策略层面 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程 第三十八页，共五十八页。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理。 企 业 市场 营销环境 市场营销管理的实质 第三十九页，共五十八页。 8 种需求及其营销对策 需求状况 营销任务 营销对策 1.负需求 2.无需求 4.衰退需求 5.失衡需求 6.饱和需求 3.潜在需求 7.过剩需求 8.有害需求 扭转需求 激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销 第四十页，共五十八页。 市场营销管理过程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 第四十一页，共五十八页。 （三）技巧层面 把握客户的心态，掌握市场信息，了解市场资源，知道竞争对手的动向 ，无不需要技巧。 业绩卓越的营销人员无不技巧娴熟。 第四十二页，共五十八页。 聪明的报童 某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。 第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。 而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。 案例 第四十三页，共五十八页。 四、审视我国的市场营销 第四十四页，共五十八页。 “王麻子”品牌管理的病灶 “南有张小泉，北有王麻子”，在中国刀剪市场一直割据半壁江山的“王麻子”，近来却走入了极为尴尬的境地。 2003年1月23日，北京昌平区法院宣布正式受理北京王麻子剪刀厂于2002年5月提交的破产申请。据“王麻子”剪刀厂提交给法院的统计数据显示，截至2002年5月31日，该厂资产总 71元，负债总 90元，负债率高达216. 6%。 案例 第四十五页，共五十八页。 一个业已延续了352年的中华老字号，一个曾经辉煌曾经灿烂的中华老品牌，如今却要借破产而“涅磐”，这是“王麻子”的悲哀。在世纪之交的第三个年头，在中华老字号“枯木萌新枝”的变革时代，我们看到的却是“王麻子”渐行渐远的背影，这是业界的损失。历经百年沧桑的“王麻子”，何以落得如此落寞？