第五讲目标市场的选择与定位.pptVIP

二、市场细分的作用 1、精选目标市场，有利于发现潜在市场机会； 2、有利于掌握目标市场的特点（需求和欲望）和制定市场营销策略； 3、集中并最有效地运用人力、物力、财力投入目标市场，提高经营效益； 4、挑选出那些对特定的服务最感兴趣的细分市场，并以它们为目标制定营销计划，提高竞争能力； 5、市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第九页，共四十八页。 三、市场细分的优缺点 优点： 1、更有效地使用营销费用； 2、更了解挑选出的顾客群的需求和愿望； 3、更有效地定位； 4、更准确地选择促销媒介和技术。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第十页，共四十八页。 第十一页，共四十八页。 第十二页，共四十八页。 缺点： 1、比使用不细分的方法更昂贵。 2、有时难以选择最好的市场细分基础。 3、难以确定细分市场的大小。 4、可能会找到没有价值的细分市场。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第十三页，共四十八页。 四、各种市场细分基础 （一）地理因素（即根据地理位置划分） 地区 城市大小 地理细分法可选用的因素：邻里；邮政编码；大都市统计区；指定的市场区；当地可进入和交通区；市场域；人口密度等。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第十四页，共四十八页。 （二）人口因素（即根据人口的统计学特征划分 区分消费者群体最常用的基础。 消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相关。 如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平均收入；家庭大小和构成；职业；受教育水平；宗教信仰；住房类型以及其他因素。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第十五页，共四十八页。 （三）心理因素（即根据顾客的心理特征划分） 生活方式（高档、时尚、休闲、普通） 个性（自信、自主、支配、顺从、保守等） 社会阶层（处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式） 态度（根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场） 心理细分法虽然能很好地预测顾客行为，但是缺少一个统一的细分方法。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第十六页，共四十八页。 （四）行为因素（即按照顾客的购买行为细分市场） 购买时机：寒暑假、节假日； 追求的利益：如对于牙膏的购买，有的人追求保护牙龈，有的人追求美白，有的人追求坚固牙齿； 使用者状况：从未用过、曾经用过、第一次购买、经常购买； 使用数量：大量使用者、中度使用者和使用者； 品牌忠诚程度：强烈、一般、无； 购买者准备阶段：不知道、知道、有兴趣、想得到、准备购买。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第十七页，共四十八页。 （五）生产者市场细分基础 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。不过，由于生产者市场与消费者市场存在差别，还可用一些新的标准来细分生产者市场。 最终用户标准 用户规模标准 参与购买决策的的个人特点 用户所处的地理位置 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第十八页，共四十八页。 五、市场有效细分的条件 可衡量性：细分变量能够测定 可盈利性：细分市场的规模达到能赢利的程度。 差异性：各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业营销组合策略中任何要素的变化都能作出迅速、灵敏的反应。 可进入性：企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 相对稳定性：应该确保每一个目标市场都有长期持久的潜力。具有相对的稳定性。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第十九页，共四十八页。 竞争性：确保所提供服务在细分市场中具有竞争性。 同质性：确定每个细分市场都尽可能互不相同，同时，每个细分市场中的所有人都尽可能相似。 兼容性：选择目标市场时必须确定这个目标市场在任何情况下都不会与它已经服务的任何一个市场发生冲突。 行动可能性：能有效区分并采取行动计划的可行程度 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第二十页，共四十八页。 第二节 选择目标市场 一、评估目标市场： 对各细分市场规模和增长率、结构吸引力和市场目标与资源等方面予以准确评估，把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。 二、目标市场选定： 对各细分市场进行评估后，选择一个或几个准备进入的细分市场。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第二十一页，共四十八页。 三、选择目标市场应遵循的原则： 1、目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符合。 2、目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。 3、目标市场必须具备结构吸引力。 4、目标市场必须有充足的购买力。 5、预测目标市场是否具有潜在效益。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第二十二页，共四十八页。 四、目标市场战略 1、无差异性营销：把整个市场看成一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的营销组合来迎合大多数的购买者。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第二十三页，共四十八页。 可口可乐的早期营销就是无差异营销的例子，公司面对所有的顾客，只生产一