第五章饭店市场营销.pptVIP

2、杂志 优点： 针对性强 注意度高，时效长 印刷精美 缺点： 出版周期长 对象不够集中 第五十二页，共七十九页。 3、广播 优点 传播速度快，范围广 发挥听觉效用 缺点 有声无形 不可查询 注意度低 第五十三页，共七十九页。 4、电视 优点 形象生动 传播范围广 缺点 必须反复播放 成本高 广告对象不明确 第五十四页，共七十九页。 5、网络 优点 传播范围广 内容详尽 形式灵活 能实现多种功能 第五十五页，共七十九页。 6、POP广告 7、户外广告 8、邮寄广告 9、历书广告 第五十六页，共七十九页。 1、确定主要竞争对手 2、进行竞争情况比较 3、确定优势及劣势 4、确定竞争对策 四、竞争形势分析 第二十页，共七十九页。 四种竞争地位 市场主导者 扩大市场需求量 保持市场占有率 提高市场占有率 第二十一页，共七十九页。 市场挑战者 目标为提高市场占有率，进攻性策略 市场跟随者 共存状态下尽可能求得更多收益，不发动进攻 市场立基者 关注细分甚至再细分市场，在大企业夹缝中生存 第二十二页，共七十九页。 （一）、S—市场细分 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 五、STP营销策划 第二十三页，共七十九页。 （二）、T—市场目标化 1、无差异策略 优点—形成规模优势，降低成本，简化营销； 缺点—有效性差，易模仿而造成更激烈竞争； 第二十四页，共七十九页。 2、差异化策略 优点—针对性满足顾客。 缺点—营销成本高，操作要求高，适用于实力强大的企业； 第二十五页，共七十九页。 3、密集型策略 优点—集中力量，发挥优势，以特色发挥优势； 缺点—风险大，适用于中小企业，沉没成本高 第二十六页，共七十九页。 （三）、P—市场定位 使产品/服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的形象或地位； 第二十七页，共七十九页。 1、明确客人关心的关键利益 2、形象的决策和初步构思 3、确定饭店与众不同的特色 4、形象的具体设计 5、形象的传递和宣传 第二十八页，共七十九页。 “时尚、经典、品位、尊宠 ” 第二十九页，共七十九页。 第三节 饭店营销组合策略 第三十页，共七十九页。 (一)产品寿命周期 1、初生期 特征: 销量低、成本高、利润低、竞争少 策略： 宣传、诱导、试用 其他：快速与缓慢撇脂；快速与缓慢渗透 一、饭店产品策略 第三十一页，共七十九页。 2、成长期 特征： 销量上升、利润明显、成本下降、竞争加剧 策略 提高产品质量 开拓新市场 增加新渠道 品牌营销 第三十二页，共七十九页。 3、成熟期 特征： 销量增长缓慢，后期负增长；利润达最高后下滑；成本达最低后上升；全方位竞争 策略： 改变产品 改变市场 改变销售因素组合 第三十三页，共七十九页。 4、衰退期 特征： 销量急剧下降、成本上升、利润下降、竞争者逐步退出 策略： 转、改、撤 第三十四页，共七十九页。 （二）产品组合策略 产品组织的广度、长度、深度与相关性 第三十五页，共七十九页。 （三）新产品策略 1、改良型 2、仿制型 3、全新型 第三十六页，共七十九页。 (一)定价依据 1、国家的价格政策 2、环境因素 3、竞争状况 4、市场情况 5、经营状况 二、价格策略 第三十七页，共七十九页。 （二）定价方法 1、以成本为中心 2、以需求为中心 3、以竞争为中心 第三十八页，共七十九页。 （三）饭店价格类型 1、公布房价 2、追加房价 3、特别房价 4、合同房价 第三十九页，共七十九页。 生命周期各阶段定价策略 初生期 1、低价占领策略 尽快打开销路，缩短介绍期 不利于尽快收回投资，影响后期降价 2、高价定价策略 获得高收益 风险较大 第四十页，共七十九页。 成长期 1、稳定价格策略 保持价格相对稳定，着眼于促销 2、渗透定价策略 以较低的价格迅速渗透市场 第四十一页，共七十九页。 成熟期 产品趋于成熟，成本降到最低点，客人对价格及产品充分了解 衰退期 1、驱逐价格策略 以尽可能低的价格，将竞争者挤出市场 2、维持价格策略 维持原来的价格，开拓新产品或新市场 第四十二页，共七十九页。 三、销售渠道策略 （一）销售渠道类型 1、直接渠道 2、间接渠道 酒店 消费者 酒店 中间商 消费者 第四十三页，共七十九页。 中间商的作用 1、节省销售费用 2、弥补酒店营销财力、人力的不足 3、具有强于酒店的营销能力 第四十四页，共七十九页。 （二）销售渠道的选择 1、效益性 2、可控性 3、适应性 第四十五页，共七十九页。 四、促销策略 （一）人员销售 优势 1、针对性强