某大学市场营销学材料分析课件.pptVIP

上海交通大学Shanghai Jiaotong University市场营销学黄沛 博士12023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 教学计划与教学方法n 教学计划n 课堂成绩：15%n 课外作业：15% （8次）n 期中成绩：30%n 期末成绩：40% （开卷+ 案例分析）n 教学方法n 启发（思想、猜想、创新）n 讨论（Teamwork、案例）n 目的n 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析2n做一个“聪明人”2023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述n 什么叫市场营销n 管理学科的性 质n 营销观念的演变过程n 正确的营销观32023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述一、什么叫市场营销n 观念说n 认为市场营销首先应是一种观念n 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要n 从市场营销的“起源”来考证n 功能 说n 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。42023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述一、什么叫市场营销n 整体活动说企业消费者52023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述一、什么叫市场营销n 管理过程说n 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程n 重要术语：n 需要、欲望和需求n 对需求的理解n 市场营销的核心62023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述二、管理学科的性质n 问题1：管理的难点是在企业外部还是在企n业内部？n 问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？n 问题3：关于意识问题！72023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述二、管理学科的性质n 总结n 两种不同的能力：n 处理确定事物的能力（方法、技巧）n 处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）n 杜拉克说：n 一种理论或概念若想变得有用，最终必须要n 变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。82023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述三、营销观念的演变过程n 生产观 念n 产品观念n 推销观 念n 市场营销观 念n 社会营销观念n 案例：“我的三年营销事”92023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述四、正确的营销观1. 整体活 动总经理——推销观念，创造市场营销经理——推销措施，开辟市场业务经理——推销产品，占领市场营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销——推销质量与成本，保障市场102023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述四、正确的营销观2. 顾客导向对 “需求” 的理解分析“需求” 的方法举例：“想象性的描述”112023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述四、正确的营销观顾客是上帝1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。122023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述四、正确的营销观顾客是上帝3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员— 会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。132023/4/10 星期一上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述四、正确的营销观顾客是上帝4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步20。23/4/10 星期一14上海交通大学 黄沛 第一章 市场营销概述四、正确的营销观顾客是上帝6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜