金鹰国际花园整合行销方案课件.pptVIP

显国际品质，树金鹰品牌 六、下半年整合战术推广 1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟 （住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势 1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代 ? 位置——位于市中心，真正的中央商务区? 规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套? 进度——目前在打桩，预计2003年5月交付? 建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底 ? 金鹰已有的品牌效应? 低于想象的价格? 完备的内外配套和完美的品质? 率先推出的“精装修房”? 国内一流的物业管家 ?市中心的喧闹和空气的浑浊?绿化和自然景观的不足?高楼间距的缺陷 项目的SWOT分析——机会点1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一 项目的SWOT分析——威胁点?附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群?许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的吸引力?金鹰交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感 ? 中小企业主和高级白领? 30—45岁左右? 年收入十万以上? 受过高等教育 ?他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施?看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感?关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素 ?拥有一定的资本和资产?企业主或赚取了第一桶金的人 ? 有一定的资本运作经验? 有很强的投资意识? 眼光敏锐，消费理性 ? 含外地和境外的人? 会考虑楼盘的素质及发展商的实力 消费者的需要价值认同感身份的象征升值潜力金鹰集团的鼎力之作尽享各种都市生活之优越 金鹰项目对于消费者意味着有实力值得信赖领先的温情的时尚的 产品的核心利益点 消费者的核心愿望体现成功的价值 五、金鹰国际花园品牌规划——怎样做金鹰的强势品牌， 以精品的形象在各地繁殖 品牌定位 金鹰品牌家族与国际花园的互动资产商贸零售业高科技创造美好生活享受美好生活 金鹰房地产副品牌资产互动顶级购物中心智能化写字楼全能的商务办公顶级的购物环境 ——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？ 试销期（预售二期后期）（2001.8.11—2001.9.17）广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注 ? 广告主题：“好地段”“ 配套全”“网络生活”“电梯快”“好车位”“市中心的花园”“闹中取静”“装修房”“成熟的金鹰生活圈” “领先的生活方式” “成功人士的象征”“促销活动”“等”? 创作要求：幽默自信的文案；活泼理性的设计? 必备要素：主打广告语和标志 ? 必备要素：通用卖点、区位图、效果图 ? 广告调性；尊贵的、深情的? 必备要素：通用卖点、区位图、效果图 ? 广告主题：美好的未来? 广告调性：乐观的、自信的? 必备要素：通用卖点、区位图、效果图 ? 广告主题：经典气质、传世品质? 广告调性：慨叹的、绝美的? 必备要素：通用卖点、区位图、效果图 ? 金鹰国际花园“懂你”大行动及“梦想家”样板间意见征集专项推广 媒体策略—目标阶层的设定对于“金鹰国际”而言，社会形象风险更高，因为投入的金额会更高，而且有能力购买“金鹰国际”的族群，在社会地位上的顾虑将高于一般平价房的消费群，周边的人将以此来评判一个人的地位和形象。 —目标阶层及其媒体接触行为 2、同类商品的广告竞争十分激烈，对手多达700家，其中主要竞争对手依次为“湖畔之星”、“城市豪庭”，它们的投放金额与去年同期相比呈上升趋势，广告市场占有率分别为0.58%、0.16%。 试销期：强力推进，构建焦点效应本阶段传达的信息含量较高，建议使用报纸媒介。《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》三大主流报纸媒体同期发布，固定版面，形成持续记忆。 导入期：全面引爆，塑造形象报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。 强销期：促销推进，强诉品牌利用《扬子晚报》、《江苏商报》、《现代快报》等媒体同时发布促销信息，再掀活动高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合春节前开展的“世界行”、“白领俱乐部*精英大本营”等活动进行软硬性报道。 广告持续出现在消费者面前，不断积累广告效果，防止广告记