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第三章 销售渠道建设＃建立销售渠道＃设计销售渠道系统＃整合销售渠道 销售渠道管理u第一节 建立销售渠道u第二节 设计销售渠道系统u第三节 整合销售渠道东北师范大学商学院王影 销售管理2 传统分销渠道模式垂直分销渠道模式建立销售渠道水平分销渠道模式多渠道分销模式东北师范大学商学院王影 销售管理3 1、传统营销渠道系统u在传统营销渠道u(traditional channel system)中许多企业的业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。由于他们不承认相互之间的依赖性，因此构成系统的每个成员并不完全参与整体渠道系统。东北师范大学商学院王影 销售管理4 2、垂直营销渠道系统u垂直营销渠道系统u(vertical channel system)是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。东北师范大学商学院王影 销售管理5 东北师范大学商学院王影 销售管理6 3、水平分销渠道系统u水平分销渠道系统u(horizontal channel system)指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。东北师范大学商学院王影 销售管理7 水平分销渠道模式评价u优点：通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作；节省成本；快速拓展市场。u缺点：合作有一定冲突和困难。东北师范大学商学院王影 销售管理8 4、多渠道市场营销系统u过去，许多企业用一条渠道向一个市场或细分市场销售。现在，随着顾客细分市场和渠道可能性的激增，越来越多的企业已采用了多渠道销售系统（multiplechannel system），经常被称为混合市场营销渠道（hybrid marketing channel）。东北师范大学商学院王影 销售管理9 第二节 设计销售渠道系统设计渠道长度设计渠道宽度设计渠道广度东北师范大学商学院王影 销售管理10 1.设计渠道长度u营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。u通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零层、一层、二层和三层渠道等。东北师范大学商学院王影 销售管理11 1.设计渠道长度u零层渠道，又称为直接渠道（directchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。东北师范大学商学院王影 销售管理12 1.设计渠道长度u一层渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。东北师范大学商学院王影 销售管理13 1.设计渠道长度u二层渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。东北师范大学商学院王影 销售管理14 1.设计渠道长度u三层渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构.东北师范大学商学院王影 销售管理15 制造商消费者消费者制造商零售商制造商批发商零售商消费者东北师范大学商学院王影 销售管理16 设计渠道长度：在分析与选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素主要有：u市场因素u购买行为因素u产品因素u中间商u企业自身东北师范大学商学院王影 销售管理17 2.渠道的宽度设计选择分销独家分销密集分销利用一家以上又非所有中间机构分销仅利用一家中间机构分销尽可能多地利用中间机构分销东北师范大学商学院王影 销售管理18 设计渠道宽度uIntensive distribution channelu密集型分销渠道 也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可，能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品.u比如牙膏、牙刷、饮料等。东北师范大学商学院王影 销售管理19 2.设计渠道宽度u 密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中等需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。u 密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。u 但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。东北师范大学商学院王影 销售管理20 2.设计渠道宽度uSelective distribution c