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Copyright by Yu Jinayuan 2、蛛网理论的三种波动模型 供给弹性大于需求弹性：发散型蛛网 供给弹性小于需求弹性：收敛型蛛网 供给弹性等于需求弹性：封闭型蛛网 第一百五十七页，共二百五十页。 四、农产品定价方法 农产品定价方法是指农产品生产经营者在特定的定价目标指导下，对农产品价格进行计算的具体方法。根据价格与成本、价格与需求的关系，以及竞争者对价格决策影响的分析，营销者所定的价格既不能无法盈利，又不能高得没有需求。 第一百五十八页，共二百五十页。 1、成本导向定价 成本是农产品在生产经营过程中所发生的耗费，是定价的下限，客观上要求通过产品的销售得到补偿。 -目标利润定价法（目标收益定价法） -成本加成定价法 -经验曲线定价法（盈亏平衡定价法） 课堂练习：使用成本加成和目标利润加成法计算农产品价格 第一百五十九页，共二百五十页。 2、需求导向定价 需求导向定价是根据消费者对产品价格的感受和需求强度来确定产品的价格，不是根据产品的成本来定价。其核心是消费者对产品认知价值，即寻求消费者在观念上认同的价值。 （一）市场撇脂定价法 这种方法是当新产品投入市场时，将其价格尽可能定高一些，利用新产品的特点和无竞争对手的有利条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资 第一百六十页，共二百五十页。 第一百六十一页，共二百五十页。 3、竞争导向定价 依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求情况，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格。其特点是只考虑竞争者价格的高低，而不考虑产品成本和需求的变化，使产品价格保持在一个与竞争者价格相应的水平上。 第一百六十二页，共二百五十页。 第一百六十三页，共二百五十页。 五、农产品价格策略 农产品生产经营者为其产品定出基本价格后，在营销过程中还需要根据市场的供求情况、交易条件、竞争对手情况等因素的变化，及时调整自己产品的价格，以掌握营销的主动权。 第一百六十四页，共二百五十页。 1、价格折扣与折让 为了刺激或报答顾客的某些行为，如预先付款、批量订货、淡季购买等，营销者通常要对基本价格作适当调整，实行让利。 常见的价格折扣与折让有：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让 第一百六十五页，共二百五十页。 2、差别定价 是根据交易对象、交易时间、交易地点等不同，对某种产品制定出两种或多种不同的价格，以满足各种顾客的不同需求，从而达到扩大销售、增加收益的目的。 主要的形式包括：顾客细分定价、产品种类定价、形象定价、部位定价、时间定价 第一百六十六页，共二百五十页。 差别定价需要具备的条件： -市场能细分、不同细分市场的需求不同 -低价细分市场的产品难以转卖到高价细分市场 -竞争者不能在高价细分市场上将产品按照低价卖给顾客 -差别定价的费用不能高于收益 -顾客不会产生抵触情绪 -定价方法必须合法 第一百六十七页，共二百五十页。 3、消费定价 营销者利用顾客的消费心理使用的定价策略，包括： -牺牲品定价; -特别事件定价; -心理定价（尾数定价、整数定价等）。 第一百六十八页，共二百五十页。 4、地理定价 指农产品生产经营者在产品的销售中，根据不同地区的特点，指定不同的价格。可选用的方式有： -FOB产地定价； -统一运送定价； -区域定价； -基点定价； -消化运费定价。 第一百六十九页，共二百五十页。 第六章、农产品促销策略 ● 教学目标 ★ 了解农产品促销的涵义； ★ 了解农产品广告策略； ★ 了解农产品人员推销； ★ 了解农产品的公关与营业推广。 第一百七十页，共二百五十页。 一、农产品促销的涵义 1、农产品促销的定义 2、农产品促销的作用 3、促销组合与促销策略 第一百七十一页，共二百五十页。 1、农产品促销的定义 农产品促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 -促销工作的核心是沟通信息； -促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为； -促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 第一百七十二页，共二百五十页。 2、农产品促销的作用 传递信息，提供情报。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 形成偏爱，稳定销售。 第一百七十三页，共二百五十页。 3、促销组合及促销策略 （一）促销组合的含义 是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果