市场营销环境与机会分析.pptVIP

市 场 增 长 率 相对市场占有率 10％ 20％ 0 10x 1.0x 0.1x 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 发展战略收割战略放弃战略 发展战略 维持战略 收割战略放弃战略 波士顿BCG矩阵法 第四十九页，共九十一页。 讨论： 假设电系各专业（电气、自动化、电子、测控、电子产品营销）作为不同业务种类，试用BCG矩阵对电系各专业进行分析。 市 场 增 长 率 相对市场占有率 10％ 20％ 0 10x 1.0x 0.1x 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 第五十页，共九十一页。 第五十一页，共九十一页。 第3章 市场营销环境与机会分析--STP 本讲内容 市场细分 目标市场策略 市场定位 第五十二页，共九十一页。 思考讨论： 如果你是某企业的老板，在踏入某电子行业之后，你要对你的业务如何定位（核心：客户群）？ 第五十三页，共九十一页。 STP营销 确定细分市场吸引力衡量标准； 选择目标细分市场。 确定市场细分依据； 勾画细分市场轮廓。 为每个目标细分市场开发产品定位； 为每个目标细分市场开发营销组合。 市场细分 （market Seg -mentation） 目标市场选择 （market Targeting） 市场定位 （market Positioning） 第五十四页，共九十一页。 开篇案例： 案例：教材P69 深圳清溢的市场定位 第五十五页，共九十一页。 一、市场细分 市场细分（market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 一个子市场就是一个 有相似特征的客户群 第五十六页，共九十一页。 1、市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会； 有利于企业有针对性地制定营销策略； 有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 第五十七页，共九十一页。 2、细分市场的依据（标准） 我们可以按哪些标准来细分市场? 第五十八页，共九十一页。 组织市场细分标准 微观变量 宏观变量 采购标准 采购战略 重视程度 创新程度 个人因素 购买组织特征 产品最终用途 组织采购方式 第五十九页，共九十一页。 3、市场细分的步骤 选定产品市场范围 列举潜在客户的基本需求 分析潜在客户的不同需求 为细分市场定名、评价 第六十页，共九十一页。 4、市场有效细分的条件 可衡量性 1 殷实性 2 可进入性 3 可区分性? 4 第六十一页，共九十一页。 第六十二页，共九十一页。 二、目标市场竞争策略 目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场； 案例：教材P74 百年夏普濒临倒闭 第六十三页，共九十一页。  无差异性营销策略（undifferentiated marketing) 差异性营销策略(differentiated marketing) 集中性营销策略(concentrated marketing) 目标市场竞争策略 第六十四页，共九十一页。 语言 （1）语言与文化：语言和文字是文化的核心组成部分； （2）语言与营销： A、语言是营销活动中主要的交流手段。 B、注意各国语言、词汇的内涵与外延、语言歧义、语言禁忌、习惯用法等，对营销的影响。 如：日本的松下电器公司在德国推销National商标的产品，销路不畅，原来这个词同纳粹的民族社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标，就好多了。 第十七页，共九十一页。 美 学 设计 色彩 音乐 品牌名称 第十八页，共九十一页。 各国对色彩的审美观 西方：多以黑色表示哀悼； 东方：以白色作丧服的主色； 西方：结婚，新娘要穿白色婚纱； 东方：以红色作喜庆的主色调。 第十九页，共九十一页。 —音 乐 音乐与营销 不善读写的民族，利用民族乐器表达喜怒哀乐，用来传递信息； 在西方，用非西方音乐作广告配乐，比如用中国传统乐曲作音乐背景，会给人以全新感受，从而引起对广告商品的兴趣。 第二十页，共九十一页。 教育 文盲较多的国家或地区推销高科技水平的新产品常常会遇到困难； 中国祟尚节俭的传统教育思想； 没受过现代科技普及教育的当地农民一般掌握不了进口机器较复杂的使用、维修、保养，以至影响销售； 男尊女卑国家的妇女受教育水平低，妇女出外办事、购物有许多禁忌，开辟妇女市场很困难。 第二十一页，共九十一页。 宗 教 （1）宗教节日 （2）宗教禁忌 （3）宗教机构 （4）宗教派别 （5）宗