消费者行为学教案.docx

《消费者行为学》教案第一章 消费者行为研究概述 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者 行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费 者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进 行消费者调查和案例研究。 导入:消费者行为与市场营销 对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念 1、消费： 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 2、消费者： 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。 从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人； 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 ――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 ――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 ――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。 ――购买者：实际购买产品或服务的人。 ――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。 3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。 广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题： ? 应具有市场意义 ? 主要用于生活需要 ? 居民支出不同于消费支出 ? 消费投资的两重性 4、消费者行为 定义 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定 消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动， 购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。 消费者行为特点复杂性/多样性 可诱导性 二、消费者行为研究的主要内容三个基本问题： 1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？ 2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？ 3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？ 三个应用问题： 1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？ 3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？ 三、消费者行为研究产生与发展的原因 1、消费者行为研究产生与发展的基本过程 自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。 ? 中国古代思想家提出的消费思想。 ? 西方古典经济学家提出的消费思想。 ? 19 世纪末，20 世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。 ? 20 世纪 20 年代的各种应用心理学的发展，20 世纪 30~50 年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。 2、消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。 ――宏观经济与社会的健康稳定发展 ――企业的市场营销活动 ――消费者行为的合理化 四、消费者行为研究的方法 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科 学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作 为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或