消费者行为学课件 问题识别、信息收集.pptxVIP

消费者决策过程消费者的问题识别及信息搜集;第一节：消费者的问题识别〔Why〕;引导问题;;;;〔二〕问题的类型 1、根据决策的制定和参与购置活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。;; 3、根据问题被消费者意识到的主动性，可将消费者的问题区分为如下两类： 〔1〕主动性〔active〕问题 〔2〕被动性〔passive〕问题 购物网站.doc 二、消费者问题识别的过程及影响因素 (一〕问题识别的过程〔购置动机的激发过程〕 问题识别的过程就是消费者的购置动机被激发起来的过程。 见图2-1 消费者的问题识别过程 ;渴望状态;(二〕问题识别过程的影响因素 1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购置;三、问题识别的推动 〔一〕消费者问题识别的推动战略 1、一般性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一类产品的需求的战略) (1)消费者对某产品的需求是潜在的或不能立即得到满足； (2)该产品处于生命周期的早期阶段； (3)企业在该产品市场占有很高的市场份额，一般为行业老大； (4)问题识别后消费者所能作的外部信息搜集非常有限。;2、选择性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一特定品牌产品的需求的战略。) (1)消费者对某产品的需求是现实的或能够立即得到满足； (2)该产品处于生命周期的中后期； (3)企业在该产品市场占有率不高，一般为行业三甲之后； (4)问题识别后消费者能进行广泛的外部信息搜集。 〔二〕消费者问题识别的推动方法〔策略〕 1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。 2、为消费者提供满足其需求的可能性。;四、消费者潜在问题的调查 〔一〕消费者问题的调查方法〔搜集信息的方法〕 1、观察法 2、投射法 常见的投射技术有： 联想法 完型填空法 示意图法 第三人称技术 3、问卷调查法网站问卷调查.doc 5、实验法 4、深度访谈法;第二节：消费者的信息搜集;〔二〕消费者??息搜集的过程;所有潜在的备选方案（total set）;二、消费者的信息来源及其影响因素 〔一〕消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源〔独立来源〕 4、商业来源〔营销来源〕 5、体验来源 记忆来源可以归为内部来源；人际来源、公共来源、商业来源和体验来源那么可归为外部来源。 中国搜索引擎市场新格局.doc ;;〔二〕消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型〔复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、惯性) 3、先前的经验;;;;表2—1购置前信息搜集与即时性信息搜集的比较; 〔二〕外部信息收集的程度 1、外部信息搜集程度的指标 〔1〕走访店铺的数目 〔2〕利用信息来源的数目 〔3〕考虑〔激活〕集合中的备选方案的数目;;〔三〕外部信息搜集程度的影响因素 最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作外部信息搜集，这似乎与常理相悖。 原因在于购置者对特定购置情形下信息搜集的收益和本钱在感知上存在差异。 大局部消费者都自觉或不自觉地用本钱——收益〔边际〕分析法做出是否搜集或在多大程度上搜集外部信息的决定。;;