消费者购买过程及决策培训.pptxVIP

第二篇 消费者决策; 消费者决策类型;决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购置某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购置指那些对消费者非常重要的购置活动。〔与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等〕 低度参与购置指对消费者来说不十分重要的购置，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。;复杂决策 那些对消费者非常重要的购置如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准〔经济性、耐久性、售后效劳等〕来评估考察可选择的各种产品〕 有限决策 消费者在低度参与购置的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购置，消费者由于对该产品没经验，也要在购置中经历一个决策过程〔如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。〕;品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购置行为中发生，当消费者进行重复选择购置时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。〔如英雄奶粉〕 惯性 消费者始终购置同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。〔蔬菜和面巾纸等〕;二、消费者参与程度和复杂决策;高度参与; 高度参与并不总是导致复杂决策： 消费者在购置某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购置这一品牌根底上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。 即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差异：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。 ; 〔二〕参与条件;〔三〕参与类型;〔四〕参与的跨文化特征;三、复杂决策; 〔二〕复杂决策模型; 四、需要产生〔问题认知〕;〔一〕输入变量 例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托。 1、消费者经验—对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。 2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。 ;3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。 4、消费者环境—摩托车的购置有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。 5、过去的营销刺激—过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。;〔二〕需要认知;2、功利性和享乐性需要 我们是假定夫妇两个对摩托的购置是通过收集如效劳费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为根底的。 功利性需要是决定产品性能的特性〔耐用性、经济性等〕 享乐性需要是从产品中获得愉悦。〔与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。〕;〔三〕消费者心理状态〔利益搜寻和品牌态度〕 1、利益搜寻 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和效劳的可靠性。 享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上。 需要 动机 利益搜寻 评价目标 功利性： 足够的 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护本钱 运输能力 价格等 享乐性： 驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音 驾驶平稳性;2、品牌态度—消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个因素来表述： 〔1〕形成对品牌的信念。然后 〔2〕 对品牌的态度。然后 〔3〕购置或不购置的意向。 利益和态度之间存在重要联系。当有关