王方-市场营销策划第四版(学习情境-第2章).pptxVIP

价格策划学习情境-第二章 目录01价格策划工作02新产品入市价格策划03产品调价策划 价格策划工作01 一、价格策划的总体思路(一)目的性 在经济学的价格理论中,强调定价的目的是盈利。但是,在具体的商务实践中,为了达到企业的根本目标,企业往往将定价作为一种战术来采用。盈利并不是定价唯一的目的。为了达到长期盈利的目的,企业有时会在短期内牺牲利润,以低利润、零利润甚至是负利润定价来渗透市场,扩大或巩固市场占有率,以达到阻击竞争对手、垄断市场的目的。 (二)出奇制胜性 定价不是一成不变的,价格策划也不是单纯以降价为研究对象。价格策划是采用降价还是提价策略,具体情况应具体分析。(三)适时变动性 价格的相对稳定性是商家经营的基本原则,价格变化频率过高的商家会失去消费者的信任。但是,相对稳定并不是说不能变化,只要时机选择得恰当,企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。 (四)区间适应性 企业定价有上限和下限的限制,企业的价格变动应该在这个上下限规定的区间里变动,突破这个区间有可能会带来意想不到的副作用。二、价格策划工作步骤(一)价格策划的市场环境调研 企业的环境是指作用于企业生产经营活动的一切内部、外部因素和力量的总和,企业就是在这些因素和力量的作用下进行价格策划的。价格策划前,必要时需撰写价格走向分析报告的文案。 价格策划的目标主要包括:维持生存目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、提高企业产品形象目标、适应竞争或规避竞争等。在某些特殊时期,企业也需要制定临时性定价目标。 企业在确定价格策划目标时,必须综合考虑以下几个方面的因素。 1.价格目标受经营目标制约 2.以必达目标为主,兼顾期望目标 3.定性目标和定量目标结合(二)价格策划目标的确定 1.企业的营销战略分析 营销战略是一个企业用以达到营销目标的基本方法,具体包括目标市场的选择、市场的定位和市场营销组合的确定等主要决策。 2.市场环境分析 市场环境分析主要包括微观环境中对竞争对手、潜在顾客、供应商、中间商等的分析,以及宏观环境中对经济环境、政治环境、社会文化、自然环境等的分析。(三)价格策划方案的影响因素分析 3.时机分析 价格竞争需要周密的策划工作,时机的选择往往是决定策划成功与否的关键。 4.市场营销组合分析 产品、价格、分销和促销构成了市场营销组合策略。 5.市场供求分析 当一个产品在市场中供求达到平衡时,促销手段就成为比较常用的竞争方式,如企业大量做广告的目的都是扩大企业产品的销售量。 6.成本分析 企业的产品销售成本主要包括:原材料成本、生产成本、储运成本、营销成本、财务成本等。 1.企业效益与社会效益相结合 2.经营风险与科学预测相结合 3.方案构想与方案实施相结合(五)价格策划方案的实施 1.方案实施的联系。必须要做好以下几项工作: (1)及时通知基层实施单位。 (2)及时通知有关客户。 (3)调整价签。(四)价格策划方案的选择(五)价格策划方案的实施 2.价格信息反馈。需收集的信息主要有: (1)新价格实施后购方的反应。 (2)与价格目标有关的各项实际数据,据此进行效果和目标的比较。 (3)新价格实施后的市场供求状态、竞争对手动态等,以便修正已定新价,或进一步策划新方案。 新产品入市价格策划02 一、新产品投入市场时的基本特征 在市场营销中,新产品的含义比科技领域中的新产品的范围更为广泛,它是从市场和企业两个角度来进行判断的。 新产品在投放市场时一般具有如下特征: (1)同市场上已有类似产品相比,新产品在品质和用途方面有所改进,具有一定程度的技术优势。 (2)产品未最后定型,技术和操作都不够成熟,性能和质量不够稳定,生产批量小,废品率高,资金占用量大,生产经营的成本高。 (3)消费者(用户)对新产品缺乏了解和信任,对新产品要有一个熟悉和接受的过程,需求量小,促销费用高。 (4)生产和经营该产品的企业少,即竞争者较少,甚至是独家生产经营。二、新产品价格策划种类 新产品价格策划,是指企业为使自己的新产品适应消费者需要而进行的价格活动谋划。 (一)全新产品的定价策划 全新产品是指采用全新原理、方法、原料、工艺生产的产品,它对于公司和市场而言都是前所未有的东西。(一)全新产品的定价策划