王方-市场营销策划第四版(学习情境-第4章).pptxVIP

促销策划学习情境-第四章 目录01广告策划02公共关系策划03营业推广策划 广告策划01 广告策划是企业促销策划中的一个重要组成部分,是企业为刺激、诱导消费,建立企业或品牌形象而针对目标顾客和公众进行宣传的一个最为重要的信息传播手段。随着产品日益同质化,在企业营销战略中更应强化广告战略,把企业定位、市场定位、产品定位等重要信息传达给消费者,让消费者在众多的产品中认识本企业的产品、喜欢本企业的产品、购买本企业的产品、忠诚于本企业的产品。 广告策划工作的步骤：起草广告代理委托书广告设计广告传播渠道选择广告实施广告效果评价 一、起草广告代理委托书 企业广告策划工作首先由广告发布委托人(通常是企业)起草一份“广告代理委托书”,说明广告策划方案所需要的主要信息和指导原则。 理想的委托任务书应包括: (一)产品和市场的背景资料 (1)对产品的描述。 (2)品牌过去进行广告宣传的历史。 (3)对竞争环境的描述。 (4)市场分析。 (5)消费者和客户的行为及态度。 (二)广告发布人的营销战略 企业要向广告代理商提供企业的营销战略,主要包括: (1)企业的营销目标,如企业的产品销售目标和市场占有率目标。 (2)企业的营销战略,包括市场定位、营销计划的总体构想以及企业的总体发展战略和竞争战略。 (3)企业其他的宣传要素组合,如在开展本项广告宣传期间,企业还计划开展哪些宣传和促销活动。(三)广告宣传的主旨和原则 拟订广告宣传的主旨和原则,需要由委托、代理双方协商对话,在双方达成一致意见的基础上共同拟订。广告宣传的主旨和原则一般是根据广告的目标受众广告的目标效果可预见的制约因素二、广告设计 广告的设计包括广告创意设计和广告创意制作两个阶段。 (一)广告创意设计 广告创意设计的任务就是把广告策划中所要表达的信息内容用具体的形式表现出来,成为一份创意文件。因此,创意设计也叫文案设计。 1.确认广告目标 广告策划人在进行创意设计时,首先要确定广告委托人广告活动的具体目标。广告的目标可分为通知、说服和提醒三个大类。广告策划人要根据广告委托人的具体情况和意愿选择或确认广告目标。2.广告创意设计的内容3.创意产生的过程 (二)广告创意制作 广告设计流程的第二个阶段就是广告创意制作,也叫“平面设计”或“声像设计”。广告创意制作就是把感受、表象、推理得到的创意概念、构思和描述,进一步借助于语言、文字、图像等形式具体地表达出来,使之成为符合实际情况的、系统的、完整的艺术成果。 1.广告创意制作的基本要求 2.广告创意的表达 3.广告创意的正式制作 三、广告传播渠道选择 (一)广告媒体选择 广告策划人员要依据报刊、电视台、广播电台等各种主要媒体受众的基本情况等信息资料,选择一种或多种媒体。 1.实用性标准 2.效能标准 当广告策划人员对媒体组合形成几种可替换的备选方案后,就要对它们的效能进行比较,以便从中筛选出一个最佳方案。媒体的效能标准可以从三个方面考察：触及面频率影响力3.质量标准 四、广告实施 广告策划者要对传播形式作出选择,具体包括: (一)规格选择 (二)时间安排 (三)媒体的地理位置分配 (四)在不同媒体间资金预算的分配 五、广告效果评价 常用的评价广告效果的方法有两种,即对于广告传播效果的评价和广告销售效果的评价。 (一)对于广告传播效果的评价 广告的传播效果是指一个广告能够触及的人数及其对广告宣传信息的接受程度。一项广告宣传活动要发生作用,必须让目标受众感知和理解。 (二)对于广告销售效果的评价 广告的传播效果测量能帮助广告主评价一个广告的传播效应,但却无法揭示广告对产品销售的影响效果。 公共关系策划02 公共关系策划工作的步骤：公共关系调查公共关系策划设计公共关系信息传播公共关系策划效果评估一、公共关系调查 公共关系调查是公共关系策划工作中一项重要的基础工作。公共关系调查研究的目的主要是,了解和掌握与组织各项行为和政策有关联的,或受其影响的公众对组织的各项行为和政策的认知、观点、态度和行为,了解事实真相,掌握第一手材料,为有的放矢地开展公共关系策划工作奠定基础。 公共关系调查的内容包括两个方面:公共关系调查的内容特殊性公共关系调查的内容(一)一般性公共关系调查的内容1.企业的基本情况调查和分析