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（2）企业顾客满意度评价体系建立与实施 1〉识别顾客需求，确定顾客满意度目标 2〉建立顾客满意度评价体系 满意度分项、顾客分类以及顾客对分项/分类的重要性，共同构成了顾客满意度评价体系。 顾客综合满意 质量 交付 服务 价格 灵活性 其它 图4-5　顾客满意分项/分类 第九十四页，共一百三十三页。 ⑵ 关系营销与交易营销的差异 如表4-1 所示。 关系营销 交易营销 合适的顾客 核心概念 着眼点 对价格的态度 营销管理的追求 市场风险 长远眼光（专注保留顾客） 高转换成本者 长期关系的建立保持与加强 长远利益 非主要竞争手段 关系最佳化 小 眼光短浅（专注一次销售） 低转换成本者 交换 中近期利益 主要竞争手段 单项交易利润最大化 大 表4-1 关系营销与交易营销的差异 第六十二页，共一百三十三页。 2、关系营销在企业营销活动中的指导作用 建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。 有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境 第六十三页，共一百三十三页。 二、关系营销的目标与途径 1、关系营销的目标：为顾客提供长期价值。 2、企业与顾客的关系 基本关系 被动式关系 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系 第六十四页，共一百三十三页。 3、企业建立营销网络的途径 企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。 增加社会利益。 增加结构联系。 第六十五页，共一百三十三页。 4、保证营销网络发展的措施 保证产品质量 加强产品的服务工作 制定合理的价格水平 第六十六页，共一百三十三页。 三、关系营销的6个市场领域 顾客市场 内部市场 中介市场 影响市场 招聘市场 供应商市场 图4-2 6个市场模型：扩大的营销理念 第六十七页，共一百三十三页。 1、顾客市场 关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要性，实现的途径是使顾客满意。 拥护者 支持者 委托人 顾客 可能的顾客 重点在开展和 增进关系 （顾客的保留） 重点在新顾客（顾客的捕捉） 图4-3 顾客忠诚的关系营销梯子 第六十八页，共一百三十三页。 2、中介市场 最好的营销是由拥有的顾客来实现的。现有的顾客不是唯一的中介资源。中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。 3、供应商市场 传统的第十关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系。 4、招聘市场 涉及到企业员工的来源及其素质问题。企业需要有技能的熟练人才，他们在为顾客服务的活动中是最活跃也是最重要的因素。 第六十九页，共一百三十三页。 5、影响市场 影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。 6、内部市场 两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。 第七十页，共一百三十三页。 四、确定关系营销中的市场重点 企业需要为每一个市场制定某些形式的的营销战略，采用关系哲学作为战略问题比书面计划更为重要。只是并不是所有的市场都需要同等层次的关注和资源。确定关系营销市场重点的基本步骤： 1、识别每个市场的关键参与者。 2、研究并清楚关键参与者的期望和要求。 3、考察每一市场现有的和设想的重点层次。 4、形成所期望的关系战略并确定是否需要一个正式的市场计划。 第七十一页，共一百三十三页。 如图4－4所示关系营销的“蜘蛛网”图可以用来认定努力达到的现有水平和重点放在每个市场的期望水平。这个“蜘蛛网”有7个轴——2个是（现有的和新的）顾客的，其它5个关系市场各有一个。每个轴代表了每个市场所重视的程度。顾客被分成新的和现有的，它反映出有吸引新顾客和保留老顾客的双重任务。 第七十二页，共一百三十三页。 图4-4 关系营销蜘蛛网 第七十三页，共一百三十三页。 §2 服务营销的核心理念：顾客满意 顾客满意理念的理论依据——服务品质差异模型 顾客差异（The Customer Gap）：顾客的感受和经验上的不同 Expected Service 期望获得的服务 Perceived Service 被感知的服务 GAP 差异 第七十四页，共一百三十三页。 供给者差异1：不知道顾客所期望的 Expected Service 顾客期望的服务 Company Perception of Consumer expectation 公司对消费者期望的理解 差异1 顾 客 公 司 第七十五页，共一百三十三页。 差异一的产生原因 拓宽供给者差异1的责任 消除供给者差