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10.2.3 口碑沟通与沟通周期 1）口碑沟通的内涵 2）口碑沟通的特征 3）口碑沟通的动机 4）沟通周期 第十八页，共四十六页。 1）口碑沟通的内涵 口碑沟通（word of mouth）一词来源于传播学。维多利亚大学的Peter W.Kennedy认为： 口碑沟通指的是“消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公开出版的消费者调查结果。” 密歇根大学的Eugene W. Anderson将口碑沟通定义为 “个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。” 芬兰学者格郎鲁斯从关系角度对口碑沟通所下的定义： “建立在关系视角基础上的口碑沟通是基于顾客的长期体验和行为，顾客的口碑沟通反映了他们对与商家的关系情节或服务接触的感知，同时还表明了处于这种关系中的顾客是否愉快。其变化主要是这种关系的强弱程度引起的。” 第十九页，共四十六页。 2）口碑沟通的特征 （1）人际传播性 （2）针对性（一对一贴切交流） （3）可信性（交流者是非利益相关者） （4）有助于减少购买风险 （切身经验之谈） 第二十页，共四十六页。 3）口碑沟通的动机 （1）与产品相关的动机 传达消费产品的感受表达（愉快、紧张等） （2）与自我相关的动机 发泄某些感受感情、或者自我肯定 （3）与他人相关的动机 给予他人信息、分享快乐和表达关心、爱情友情的需求 （4）与信息相关的动机 促成信息的传递 第二十一页，共四十六页。 4）沟通周期 沟通周期由四部分组成，即 预期／购买 互动或服务接触 体验 口碑沟通的参考 第二十二页，共四十六页。 10.2.4 整合计划性与非计划性沟通 沟通信息共有以下五种来源： 计划性信息 产品信息 服务信息 非计划性信息 沟通缺乏 非计划性信息是由企业以外的、给顾客的服务感知带来影响的其他个人或机构所传递的，企业对它们的内容无法计划或很难计划； 而计划性信息、产品信息、服务信息和沟通缺乏也有一部分可能是没有经过企业计划的。 因此，计划性与非计划性沟通的区分主要取决于市场营销人员如何规划计划性信息、产品信息、服务信息和沟通缺乏的每一个方面。 非计划性沟通作为计划性沟通的对立面，具有其独特的影响，并且可以很容易地改变顾客对企业的看法。 在现实的服务管理中，企业无法彻底地把不希望发生的非计划性沟通排斥在外。因此成功的整合营销沟通规划要求企业尽可能做好潜在沟通环境的规划，避免或减少令人不快的非计划性沟通风险的发生。 第二十三页，共四十六页。 10.2.4 整合计划性与非计划性沟通 第二十四页，共四十六页。 10.3 管理服务沟通 10.3.1 服务沟通的指导原则 10.3.2 建立关系对话 第二十五页，共四十六页。 10.3.1 服务沟通的指导原则 1）沟通无形的信息(强调无形服务过程的有形因素) 2）提供具体的线索或者信息(强调无形服务过程的有形因素) 3）让服务明白易懂 4）承诺可以兑现 5）与员工直接沟通 6）沟通具有连贯性(间断就会淡化印象) 7）观察沟通的长期效果 8）利用口碑沟通 9）了解沟通缺乏的影响 10）将营销传播的努力和信息进行整合 第二十六页，共四十六页。 10.3.2 建立关系对话 1）关系对话具有双向性的特征 2）关系对话以双方加深理解并最终解决问题为目的 3）关系对话是一个持续的过程 4）关系对话并不意味着所有的沟通联系都要求对方回应 5）关系对话要求双方不断地相互学习。 第二十七页，共四十六页。 10.3.2 建立关系对话 对话双向性 加深理解并解决问题 持续的过程 并不要求对方都回应 相互学习。 第二十八页，共四十六页。 本章练习题 1．整合营销沟通的核心思想是什么？为什么说“整合营销沟通作为一种新的营销方式与观念，是对传统营销传播的终结”？ 2．请描述整合营销沟通三角形的构成因素。整合营销沟通三角形对于企业的市场沟通战略部署具有什么启示？ 3．沟通信息的来源有哪些？请分别举例说明。 4．口碑沟通的内涵是什么？为什么口碑沟通对于服务企业营销而言意义重大？ 5．与顾客建立关系对话的方式适用于所有的企业吗？你认为成功建立关系对话有哪些注意点？ 第二十九页，共四十六页。 讨论性案例麦当劳的整合营销沟通 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（Larry Light)上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划。 第三十页，共四十六页。 讨论性案例麦当劳的整合营销沟通 本地化策略（ 2003年） 在新加坡推出