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关键客户管理 第一页，共三十八页。 培训的目标 使学员熟悉关键客户管理理念与技巧 揭示关键客户管理之原则 剖析面对关键客户的卖方战略之方法 拓展营销精英的工作思路 强化小组互动，启发创新解决方案 第二页，共三十八页。 第一单元 关键客户的识别和定位 80/20准则 市场细分 市场细分在计划中的作用 市场细分在关键客户计划中的重要性 营销目标和战略设定 定义和选择关键客户 第三页，共三十八页。 一、80／20准则 1、Pareto原则或Pareto的发现 2、80/20原则的运用：客户管理革命 3、80／20世界中的营销成功原则 第四页，共三十八页。 二、市场细分 1、评价一个细分市场的指标： 规模足够大 相似性 描述细分市场的因素应与购买环境相关 细分市场必须可到达 第五页，共三十八页。 2、市场细分通常分为三个步骤： 第一步是研究顾客在市场上到底是如何行事 第二步则需回答他们的购买原因 第三步则是如何影响细分市场 第四步将汇总前面已经确认的重要因素 最后一步是寻找那些具有相同、相似需求的细分市场 市场细分 第六页，共三十八页。 三、市场细分在计划中的作用 1、市场细分认为企业必须从下述各种情况中选择一种： 把市场定义得非常大，确保成本具有竞争力； 界定一个小市场，以利于企业在该市场上发挥专业优势，从而弥补相对价格劣势。 2、下述事项对于正确定义细分市场至关重要： 市场份额评估； 市场增长率评估； 目标顾客特征； 相关竞争者识别； 营销目标和战略的设定。 第七页，共三十八页。 3、市场细分的目标是： 通过分析和了解购买者行为，帮助企业确定营销方向 帮助制定现实可行的营销目标和销售目标 通过要求经理人员深入考虑面临的选择以提高决策质量 市场细分在计划中的作用 第八页，共三十八页。 四、市场细分在关键客户计划中为什么更重要 1、细分市场选择和定位 在开始分析之前，建议准备： 对于所有产品／服务而言，产品描述应可进行评分。 产品／服务参与竞争的市场应定义清晰。 定义评分的时间段(建议用三年期这个时间段)。 针对将进行评分的产品／服务来界定竞争者。 确保有充足的数据对各因素进行评分(如果没有可用数据，只要能对各因素进行理性分析也就可以了)。 确保拥有对所有产品／服务最新的销售预测。新产品／服务也同样如此。 第九页，共三十八页。 2、DPM（四区间矩阵）构建10步骤 第1步 定义要分析的产品／服务市场(细分市场)。 第2步 定义与市场(行业)吸引力相关的因素。 第3步 给各细分市场业务评分。 第4步 定义企业在各细分市场上的相对业务优势。 第5步 对每个细分市场的相对地位进行分析并得出结论。 市场细分在关键客户计划中 为什么更重要 第十页，共三十八页。 市场细分在关键客户计划中 为什么更重要 第6步 本着得出目标和战略的观点从分析中得出结论。 第7步 (可选)应在假设目前政策不变的基础上对各个圆进行定位。 第8步 重新描绘分析组合，把圆放到企业希望的位置上去。也就是说，他们期望各细分市场达到的目标是什么。 第9步 详述达成目标所需实施的战略。 第10步 以各细分市场增长率及销售利润率的形式详述财务成果。 第十一页，共三十八页。 五、营销目标和战略设定 1、维持。这通常所指的是那些“现金流”类型的产品／市场 2．提高。通常所指的是那些“明星”类型的产品／市场 3．收割。这通常所指的是那些“瘦狗”类型的产品／市场 4．退出。这通常所指的也是“瘦狗”类型的产品／市场，有时也指“问题”类型的产品／市场 5．进入。这通常指的是一个新的业务领域 第十二页，共三十八页。 六、定义和选择目标关键客户 可能的开支规摸 可能的边际利润； 增长率； 所处位置； 购买因素和过程； 目前供应商。 第十三页，共三十八页。 第二单元 关键客户计划 关键客户目标分析 关键客户年度报告和财务分析 关键客户内部价值链分析 关键客户购买过程和信息需求分析 第十四页，共三十八页。 一、关键客户目标分析 目的是将前面所做的行业动力分析应用到每一个具体的客户身上，以更好的了解其优势与劣势 可以帮助我们明了客户如何通过使用我们的产品和服务来扩大自身优势，并尽可能缩小劣势。 目标分析(行业动力)表 年度报告表 财务分析表 第十五页，共三十八页。 二、关键客户年度报告和财务分析 通过阅读和分析客户的公开年度报告而了解他们的经营状况 财务分析表主要是针对客户财务方面的分析，其资料来源包括年度报告和其他出版物 流动资产率 净利润率 资产