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? 《广告文案创意》 第三十页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 第三十一页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 第三十二页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 第三十三页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 第三十四页，共四十八页。 ? 第二章、广告文案创意技巧(二) 主讲:崔维国 第一页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 第二章、广告文案创意技巧 一、广告文案创意技巧（二） 二、创意简历文案分析（一） 第二页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 一、广告文案创意技巧（二） 1.文案与文秘 文案是常识，就内容来说，文案大部分时候要说的是专业性很强的，就其诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。 第三页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 1.文案与文秘 文案是4A的软肋。 4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。 或者说是多认识了几个英文词的文案买办。 关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语， 认识汉字不等于懂得汉语，是两码事。 所以4A的总监们要求文案清楚正确， 所以4A的文案们就沦为了文秘。 还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸汉语。 所以4A的文案盛产又土又洋又窜了味的汉语夹生饭。 第四页，共四十八页。 ? 花生油：妈妈加油，为全家健康加油。 好手艺满汉全席，全家吃光光。等 “妈妈眼中，青菜豆腐宛如白玉翡翠” 女性内衣：风情万种，贴身舒适。 “女人的心情，黛安芬从不忽视，只因她始终了然于胸。 女人的数字，黛安芬从不误算，只因她一直服服帖贴。 女人的容颜，黛安芬从不在乎，只因她全心关注娇躯” （时报金像奖） 化妆品：美的代言，青春永驻，美白靓丽…… “上帝创造女人，绝不只一根勒骨简单。” 减肥：恢复苗条，还我自信，魅力无限…… “岱逸让地球的重量减轻了。” 第五页，共四十八页。 ? 第六页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 2.几个诉求词语 A.拼音 键盘 输入法 ◆网络语言的特征:私人化、儿童化、省略化、俚语化 “斑竹” “沙发”“马甲”“大虾”“灌水”“拍砖”“”“555”“火星帖” “蛋白质”“白骨精”“”“驴友”“屁股” ：① 的缩写，是一种P2P（点对点）共享软件， 中文译名“比特流”或“变态下载”。②“变态”的缩写。 ：牛×的缩写，北京方言里用来表示叹为观止之意。 ：腐败的缩写，现在通常指出去吃喝一顿好的。 ： 的简称，意思是“在家办公”。 ： 的缩写，自己动手做的意思。 3166：沙哟娜拉，日语，再见。 人参公鸡：“人身攻击”的通假。 虾米：啥，什么之意，来自闽南语发音。 我不叫我,叫偶 的不叫的,叫滴 ◆怎么样才能做一个合格的广告文案？ 第七页，共四十八页。 ? 2.几个诉求词语 B：正确 错误 菜鸟 网络语言最值得广告人借鉴的是 反僵硬化的语法精神 网络语言改变了写作者的功利心态 第八页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 3.点 行 段 一点就是一行，一行就是一段。 文无定法须有法。 对于高手来说，只要有很强的文字感形式感， 就这么写怎么是.其实每一个文案大师的诞生,都会有一堆语法的老规矩伴随着倒下去. 第九页，共四十八页。 ? 第十页，共四十八页。 ? 第十一页，共四十八页。 ? 第十二页，共四十八页。 ? 第十三页，共四十八页。 ? A、10个商人9个坏， 商人，我做第11个。 B、如果比尔盖茨读完大四？ 也许世界会多了一个合格 的大学毕业生，少了一位首富。 第十四页，共四十八页。 ? 第十五页，共四十八页。 ? 第十六页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 4.数字 符号 乱码 文字与视觉之间有个中间地带。 “123456789” “$%*:!” 等等， 我们把他们称做图形化的文字。 第十七页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 在平面广告中个人奉行图形化文字优先原则：“123优先”“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大奖优先”“一万元大奖”最好不用。“黄绿”最好不用。 目的：简洁、便于记忆。图形化文字更有利于设计处理画面。 又如： 500，000，000元，就不如5亿元直观。 第十八页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 第十九页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 第二十页，共四十八页。 ? 《广告文案创意》 5.假 大 空 一直是本土文案的一大通病。 文案是过程，不是结果； 文案是事实，不是结论； 文案是说服，不是强暴； 2.告诉大家“最长的轿车”这一结论，不如摆出“比普通的轿车长一倍” 例如：1.说一瓶纯净水，“超级纯净”不如说它是“27层净化” 第二十一页，共四十八页。 ? 第二十二页，共四十八页。 ?