定价和收益管理.pptxVIP

第1節　有效定價策略是財務成功的關 　 鍵要素定價是將銷售轉為收入的機制，在許多服務產業裡，傳統的定價策略通常是採用以會計或財務觀點的本钱加成定價法。 服務業對於價格的制定較製造業複雜。 有效的定價策略希望能使收益極大化。第2節　建立定價目標 收入和利潤導向目標追求利潤回收本钱刺激顧客惠顧導向目標建立需求建立使用者水準 (表6-1)設定定價基礎 在此可將定價策略的基礎比喻為一個三腳凳的概念，其三隻腳分別為本钱、競爭及傳送給顧客的價值。(圖6-1)圖6-1　定價的三角凳第3節　本钱基礎定價發展服務的本钱 活動基礎本钱分析( )本钱分析在定價上之應用第4節　價值基礎定價 為了制定合理的價格，行銷人員需要了解顧客如何知覺服務的價值。了解淨價值提升總價值降低相關的財務和非財務本钱了解淨價值 淨價值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺本钱。可將顧客心中的淨價值想像為一個類似老式天秤在秤重，一邊是產品利益，另一邊是獲得這些利益所需付出的本钱，兩者一上一下地找尋最正确解(圖6-3)。圖6-3　淨價值＝(利益－成本)提升總價值透過價格策略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性： 利益導向的訂價( ) 固定訂價( ) 關係訂價 低本钱領導策略 管理價值知覺降低相關的財務和非財務本钱時間本钱生理本钱 心理本钱 感官本钱 圖6-4的內容可發現購買服務的總本钱 圖6-4　服務之總使用者成本?第5節　競爭基礎定價 企業所提供的服務如果與競爭者沒有差異時，就必須不斷地注意競爭者的定價並且隨時調整價格。 以下的情況發生時或許可以降低價格的競爭：非價格的競爭本钱增加 個人化、客製化和轉換本钱提高 時間和地點的選擇性 第6節　收益管理 收益管理( )在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化收益管理如何運作針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間()，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。為高收益型的顧客儲存產能 固定產能、高固定本钱、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感根據競爭者定價進行收益管理 Price perunit ofservice DiDeDeDi Quantity of Units Demanded價格彈性價格無彈性價格彈性設計價格圍牆( )價格客製化：相同產品不同費用實體隔離依據不同價格提供不同有形產品非實體隔離依據消費量、交易和購買者特性區隔(表6-2)價格批量與需求曲線之關係 (圖6-7)每個機位的價格頭等艙全額經濟艙 (無限制)一週前預訂一週前預訂，週末夜晚停留三週前預訂，週末夜晚停留 三週前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用 三週前預訂，週末夜晚停留、不能變更、退費 透過聯盟或網路的最後銷售，不能退費頭等艙的產能 機位的需求經濟艙的產能第7節　定價策略的道德考量及認知公平 服務定價過程的複雜性道德考量、知覺公平及信任設計公平的定價策略價格表和隔離價格是清楚、具邏輯性且公平的 設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣 對消費者進行收益管理的溝通 使用搭售()的方式來隱藏折扣 關心忠誠顧客 超額預約()的服務補救第8節　實行服務定價策略 該收多少？定價的基礎為何？ 產品組合訂價 折扣 收款者是誰？何處付款？何時付款？ 如何付款？ 如何將價格傳遞至目標市場？會員付費期限的消費量分析季節費用 整年費用 到訪次數 單月費用 半年費用 : , “ ,〞 , 2002, 90-96.第9節　結論 相較於製造業，服務業的本钱決定相對複雜，但假设無法對本钱有透徹的了解，企業也很難制定出合理的價格足以回收本钱。 定價策略也必須注意到每一單位的服務是如何制定的，因為服務通常包括許多組成要素，因此定價策略必須保持高度可塑性。 谢 谢