广告理论与实务之广告概述.pptVIP

六、广告活动的参与者 1、广告主 自主完成 控制 委托广告机构代理 2、媒介单位 报社、杂志社、出版社、新闻社、电台、电视台等 考虑：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、在广告受众中的影响、信誉度、合作态度及收费高低等 3、广告公司 按代理业务分 广告调查公司 广告制作公司 广告咨询公司 广告目的和广告预算 第三十页，共四十五页。 广告公司 按代理的程度 全权代理 部分代理 专业代理 中国知名广告公司： 智威汤逊 ：主要做耐克，百事，比胜客，联合利华，De Beers，福特等。 OM奥美 ：善于策略和培训，主要做肯德基，联合利华，西门子，万 基，麦斯威尔等，近期又赢得摩托罗拉和长虹。 麦肯光明 ：主要做娇爽，邦迪，强生隐形眼镜，吉列，金霸王，平安保险，欧莱雅，美宝莲等 。 第三十一页，共四十五页。 广告公司 我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可更要求客户的成功好方案得不到完善的执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄 叶茂中营销策划机构 第三十二页，共四十五页。 Page ? * Page ? * 广告理论与实务第一章 广告概述 第一页，共四十五页。 导入 在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字标题，并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也是第一个在广告中运用图画的人。 随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也 是金钱的支配者。” 第二页，共四十五页。 以招贴画和路牌广告为主。 独特的广告语言尚未形成。 第三页，共四十五页。 第四页，共四十五页。 第一章 广告概述 学习目标：掌握 广告的概念 广告的分类 广告的构成 第五页，共四十五页。 一、广告的概念 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，同过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象传播的活动。 （1）付费 （2）非个体传播 （3）传播对象广泛：广而告之 （4）目的：整体营销 第六页，共四十五页。 二、广告的特征 1、广告必须有明确的广告主 2、广告是一种信息传播活动 3、广告传播的内容主要是商品、劳务和观念 4、以盈利为最终目的——直接推销、品牌推销 5、非个体传播——大众传播媒介、自办传播媒介 6、广告活动离不开媒介物 7、需要支付广告费用 8、广告信息必须真实 9、广告可以使消费者获利 第七页，共四十五页。 三、广告的分类 （一）按广告的具体内容分类 1、商品广告——宣传生产或经营的产品 2、企业广告——树立企业良好形象 3、商品、企业结合广告 4、观念广告 第八页，共四十五页。 （二）按广告主分类 1、制造商广告——形象广告为主 2、批发商广告——传播供应信息为主，较少使用形象广告 3、零售商广告——介绍商品、推广商品为主 第九页，共四十五页。 （三）按广告的接受者分类 1、消费者广告 2、流通广告 （四）按广告的方式分类 1、报道式广告（开拓式广告）——开拓市场 运用陈述方式，向消费者介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等 2、劝导式广告 3、提醒式广告 第十页，共四十五页。 （五）按广告的空间范畴分类 1、国际性广告 ——代理制 2、全国性广告——全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、电台 3、区域性广告——如珠三角区域、东北区域 4、地方性广告 5、小范围广告 第十一页，共四十五页。 （六）按广告的媒介物分类 1、印刷广告 报纸、杂志、书籍、电话号码簿、宣传悬挂品、广告传单等 2、电波广告 电视、电影（植入式广告）、广播电台 3、户外广告 招贴、海报、旗帜、气球、产品模型、霓虹灯、灯箱、招牌、路牌等 第十二页，共四十五页。 自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出