物流营销-陈玲-第九章 课件.pptxVIP

第九章 物流营销计划的实施与控制;知识目标： ◆掌握营销组织演变 ◆掌握物流营销组织形式 ◆掌握物流营销计划 ◆掌握营销控制 技能目标： ◆具有构建营销组织结构的能力 ◆具有物流营销组织计划的能力 ◆具有物流营销控制的能力;;　2、 销售部门兼营其他营销职能; 随着工业化和机械化的发展，出现了供大于求的现象，竞争的激烈促使企业在营销职能上增加投入，如市场调查活动、新产品开发、广告宣传活动等，需要建立一个独立于销售部门的市场营销部门，把产品能尽快地大量推销出去。企业开始设立独立的营销部门，负责营销调研、新产品开发广告等营销活动，为企业寻找新的发展机会。于是就形成了营销部门与销售部门并列的格局。;　4、现代市场营销部门;5、 现代市场营销公司;（二）市场营销组织的形式;　2、 产品管理型组织 　 产品管理型组织是美国PG公司于1927年首创的，是以不同产品项目来设立营销组织管理结构的组织形式。由于企业经营多品种或多品牌的产品，并且各种产品之间的差别很大，则适合建立产品管理式组织。;3、地区型组织 　　地区型组织是根据地理位置、区域的不同设置营销机构。业务范围涉及到全国甚至更大范围的企业，为了使整个市场营销活动更为有效通常采用地区型组织形式。该机构设置包括一名负责营销业务的营销总经理、若干名区域经理、若干名地区经理和若干名推销人员等。;4、市场管理型组织 　　市场管理型组织是按照不同类型的顾客设置营销机构，针对顾客消费偏好、习惯和行为特征的差异而设立市场营销组织机构。许多企业都在按照该种组织类型安排其市场营销机构，使市场成为各部门为之服务的中心。;5、事业部组织 事业部组织形式是按照物流服务产品的类别来设置市场营销组织机构。一般大型组织和跨国公司普遍采用该组织结构，适用于环境较简单、稳定、产品种类多、市场区域分布广的企业。物流企业设立不同的事业部，并且各事业部又设置了各自的职能部门及服务部门，建立了自成体系的事业部营销组织形式。 ;二、物流服务营销计划 （一）物流营销计划 物流营销计划（Logistic Marketing Planning）是物流企业为实现物流营销活动 目标所开展的营销活动的具体安排，并对其进行管理、控制和调整的工作安排。;（二）企业营销计划类型 1、按计划时期的长短划分 　　可分为长期计划、中期计划和短期计划。 　　（1）长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标 的纲领性计划。 　　（2）中期计划的期限1-5年。 （3）短期计划的期限通常为1年，如年度计划。 2、按计划涉及的范围划分 　　可分为总体营销计划和专项营销计划。 （1）总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。 （2）专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、 渠道计划、促销计划、定价计划等。; 3、按计划的程度划分 　　可分为战略计划、策略计划和作业计划。 　　（1）战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划。 　　（2）策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。 　　（3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要 对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。 ;（三）物流营销计划内容 物流营销计划一般包括八项内容：内容提要、营销现状分析、机会分析、制定 营销目标、制定营销策略、行动方案、编制预算、执行过程的控制。 1、内容提要 物流营销计划首先要有一个内容提要，主要内容包括：计划的要点、目标、策略 的简要概括，是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和 可能的财务结果。 2、营销现状分析 该部分主要包括市场分析、产品分析、竞争分析和分销分析等内容，结合营销环 境对企业营销现状作出准确地分析。 3、机会和问题分析 分析营销环境中各项要素的变化及趋势，现在企业的产品经理要从产品线出发， 来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势，以及产品线所存在的问题。;4、制定营销目标 市场营销目标是市场营销计划最基本的要素，主要包括：销售量、销售额、市场 占有率、市场增长率、销售利润率等。 5、制定营销策略 市场营销策略是为了实现市场营销目标而采取的总体行动方案、工作的部署重点 和资源的分配方案。它为企业的营销工作提供总的指导思想和行动的框架 6、行动方案 行动方案是营销策略的具体行动计划，行动方案制定应尽量详细并具有可实施性， 使整个营销战略落实于行动，并能有效地贯彻执行。;7