物流营销-陈玲-第五章 课件.pptxVIP

第五章 物流产品品牌策略;知识目标： 熟悉物流产品的概念、组合及组合策略； 了解物流产品的生命周期的概念、特点和策略； 掌握物流新产品开发含义和种类、程序、策略； 熟悉物流产品的品牌建设的相关概念、品牌策略和品牌建设。 技能目标： 具有对物流产品的认知能力； 具有运用物流新产品开发和品牌建设指导物流经营的能力 ; 知识要点 一、物流产品的概念和特点 1.物流产品的概念 ;2.物流产品的内涵 ;（二）物流产品的组合及组合策略 1.物流产品组合的概念;2.物流产品组合的理解;3.物流产品的组合策略 ;4.物流产品组合决策;产品生命周期（product life cycle，PLC），又称为“商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全部过程。;产品生命周期主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。;（二） 物流产品??场生命周期的特点和策略 1.引入期物流产品的特点和策略 （1）快速撇脂策略 （2）缓慢撇脂策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 2.成长期物流产品的特点和策略 （1）改善物流产品品质策略 （2）寻找新的细分市场策略 （3）改变广告宣传的重点策略 （4）适时降价策略 ;（二） 物流产品市场生命周期的特点和策略 3.成熟期市场营销的特点和策略 （1）市场调整策略 （2）产品调整策略 （3）市场营销组合调整策略 4.衰退期市场营销的特点和策略 （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 ;三、 物流新产品开发 （一）新产品的含义和种类 新产品是指企业向市场提供的本企业从来没有生产经营过的产品，在性能、结构、材质和技术特征等方面或多方方面比老产品有显著提高和改进或者是独创的具有使用价值和推广价值，并且可以产生明显经济效益的产品。市场营销学中的新产品是一个相对的概念，可以是新发明的产品，也可以是企业接触的新的产品。面对瞬息万变的市场、技术和竞争，物流企业一定要善于开发新产品和管理新产品。新产品的存在有以下几种存在形式。 1.创新产品。 2.现有产品进入新市场。 3.产品线的扩大。 4.改进、换代、模仿新产品。 5.物流服务形式发生变化。;（二）新产品开发的程序 1.产生新产品创意 1.产生新产品创意 2.新产品可行性研究 3.筛选新产品 4.新产品概念的形成与发展 5.新产品设计阶段和试制 6.制定市场营销计划 7.新产品设计审核和最终测试 8.新产品的正式投产 ;（三）新产品开发的策略 1.独创策略。 2.引进策略。 3.改进策略。 4.结合策略。 ;四、物流产品的品牌建设;2.品牌名称和品牌标记 品牌名称是品牌可以读出声音的部分，品牌标记是品牌可以识别但是不能读出声音的部分。 3.商标 商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受法律的保护，注册者有专用权，凭借商标可以保证卖者对于品牌或品牌标记具有独家使用权。;4.品牌文化 品牌文化是品牌要表达的含义，主要包括了两个方面的要素，第一是看得见摸得到的可以展示的表层要素，例如品牌名称和品牌标示等；另一个是在品牌博阿曾要素中存在的内层要素，例如品牌文化、个性、传承、情感等。 5.品牌效应 品牌效应是指物流企业所创造的品牌所产生的社会或者经济方面的影响，包括了扩散效应、聚合效应和磁场效应。;（二）品牌策略 品牌策略是指一切与企业品牌有关的???定和策略，是物流企业的整体产品战略中，通过物流产品名称，设计品牌申请注册品牌等行为，能够起到增加产品价值作用的一种策略。 ;（二）品牌策略 1.品牌化决策策略 2.家族品牌决策策略 3.品牌扩展决策策略 4.多品牌决策策略 5.品牌重新定位决策策略 ;（三） 品牌建设 1.品牌建设通常有以下要求。 （1）诚信 （2）质量和特色 ;2.品牌建设过程