消费者市场与购买行为分析培训课件.pptVIP

上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士。 中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。 中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和“蓝领”贵族，“力图干一些与自己身份相符的事情” 。 劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人。 下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技术工或半技术的“蓝领”工人。生活在贫困线之上，干着无技能的工作，工资低得可怜。 下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。 第十九页，共四十五页。 社会因素 相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体，对消费者具有示范性、仿效性和一致性的影响。 ----一级群体 影响最大，如家庭、亲朋好友 ----二级群体 影响其次，如各种社会团体 ----三级群体 有时影响较大，影视、体育明星 家庭 ----各自做主型 ----丈夫支配型 如汽车、摩托车、电视机等 ----妻子支配型 如服装、日用品等 ----共同支配型 如住宅、家具等 身份和地位 第二十页，共四十五页。 个人因素 年龄和生命周期 单身期：离开父母独居的青年。 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。 “满巢”1期：子女在6岁以下，既学龄前儿童。 “满巢”2期：子女大于6岁，已上学。 “满巢”3期：结婚已久，子女已长大，但需要抚养，并同住。 “空巢”1期：结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。 “空巢”2期：已退休的老年夫妻，子女早已离家分居，已退休者。 鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。 鳏寡退休期：独居老人，已退休养老。 第二十一页，共四十五页。 经济环境 一个人的经济环境（收入、储蓄、资产）会严重影响其产品选择。 生活方式 是一个人在世界上所表现得他的活动、兴趣和看法的生活模式。 个性和自我观念 一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断地反映。 第二十二页，共四十五页。 购买者类型 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 第二十三页，共四十五页。 心理因素 动机：当需要升华到足够强度水平时才会变为动机，它能引导人们去探求满足需要的目标。 知觉：个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。 学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 信念和态度： 信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 第二十四页，共四十五页。 1.生理需要 2.安全需要 3.社会需要 4.尊重需要 5.自我实现 需要 动机 马斯洛需求层次论 1.生理需要 2.安全需要 3.社会需要 4.尊重需要 5.自我实现 需要 第二十五页，共四十五页。 浙江富豪报名游太空 08年底实施路费20万美元 “维珍银河”太空之旅计划将于2008年年底实施，费用高达20万美元。 “在中国有超过百万的人群有能力接受豪华旅游计划。” 第二十六页，共四十五页。 知觉 选择性注意 选择性扭曲 人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的倾向。 选择性保留 人们倾向保留那些能够支持其态度和信念的信息。 注意与当前需要有关的刺激物 注意他们期待的的刺激物 注意跟刺激物的正常大小相比较大差别的刺激物 第二十七页，共四十五页。 中国城市青少年消费表  ----麦肯锡调查 类别???? ?特点???????? 占比?? 总消费? ?每月?? 家庭每 能 力 零花钱 月投入 时尚型?? 品牌意识强、?? 23%? 740亿元? 80元 290元 信赖国外品牌 好孩子?? 不追求品牌， 27% 820亿元 64元 284元 认为快餐不健康 休闲型?? 注重音乐消费、?25%? 780亿元? 79元 ?292元 阅读、上网 穷孩子?? 喜爱品牌产品，25%? 560亿元? 56元? 211元 但认为价格昂贵 第二十八页，共四十五页。 消费者购买决策过程 第二十九页，共四十五页。 参与购买的角色 发起者：发起者是指首先提出或有一项购 买某一产品或服务的人。