消费者行为学--影响消费者行为的环境因素.pptVIP

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2023-05-02 发布于重庆
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消费者行为学--影响消费者行为的环境因素.ppt

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购物方式上的差异一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章第三十页，共五十九页。思考题 1.“任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层，只存在一系列社会阶层连续题。”你如何理解这句话？ 2.以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？ 3.哪一种社会地位变数（如果有的话）与下列消费行为有最直接的关系？（1）加入地方或全国性摄影协会（2）拥有山地自行车（3）到国外旅游（4）购买豪华汽车（5）向希望工程捐款 4.一家杂志出版社认为不同社会阶层的工作妇女在价值导向、地力作用、购买行为方面存在着实质性的差别。公司开发了三种不同的杂志：一种以中上阶层工作妇女为营销目标；一种以工薪阶层中的工作妇女为营销目标；第三种则以下层社会工作妇女为销售目标。你是否同意这一出版商的看法？这三种杂志在编辑内容和广告上可能有何不同？研究作业 1.访问一个主要住着专业人员何经理人员的居民区和一个主要住着普通工人的居民区，两个居民区的房子有什么差别？居民区内或临近居民区的商店所销售的商品、所运用的促销信息有何不同？ 2.在同一产品类别里找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，揭示这两则广告的差别。（第十二章完）第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章第三十一页，共五十九页。消费者行为学第四篇影响消费者行为的环境因素第十三章文化与消费者购买行为 ENGLISN VERSION 上一章下一章首页第三十二页，共五十九页。第十三章文化与消费者购买行为文化对消费者有着广泛而深远的影响。本章在阐述文化的含义及其特点的基础上，重点讨论文化价值观，中国文化特点，以及文化因素对市场营销战略的影响。第四篇影响消费者行为的环境因素第三十三页，共五十九页。第十三章文化与消费者购买行为广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 13.1文化的本质文化价值观 Rokeach将文化价值观定义为其一般存在状态是社会和个人所奋斗的一种信仰。文化价值观的特点（1）文化价值观是学习而来的（2）文化价值观是行动的指南（3）文化价值观是永久的（4）文化价值观是不断变化的传统的美国价值观 1.物质主义 2.个人主义 3.追求年轻 4.职业道德 5.其他核心价值观：追求进步、自由和活跃第四篇影响消费者行为的环境因素第三十四页，共五十九页。识别文化价值观 1.人种学研究：有研究者加入一个小群体，通过参与性观察而得到的深入研究已成为用于识别消费者价值观越来越重要的方法。这种深入观察被认为是人种学研究。 2.文化清单Cultural value inventories：通过研究某以文化去识别其价值观，并判定这些价值观是否广泛存在，研究者列出了一系列文化价值观的清单。 3.研究服务机构：在尝试确定文化价值观的改变这一方面，好几家研究服务机构推行了周期性的消费者调查。如The Monitor Service , VALS(Value and Life-Style) 4.内容分析Content analysis：衡量那些在文化传播媒介和文学中反应出来的价值观。 13.2文化价值观和消费者行为手段——目标链文化（终极）价值观产品属性消费（辅助）目标图13-1 文化—消费者行为界面文化价值观影响消费者行为的作用已被Gutman形容为一条手段—目标链，因为手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系这二者的中间环节（如图12.1所示）。因此，产品属性是文化价值观的反映。第四篇影响消费者行为的环境因素第三十五页，共五十九页。阶梯联系阶梯联系包括一系列对消费者的访问，以此确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。营销人员可利用阶梯联系中手段——目标链中以下三点来发展市场策略： 1.信息元素 2.消费者利益 3.杠杆作用点 13.3 文化