消费者饮茶习惯集群分析.pptVIP

来自 中国最大的资料库下载 ? 消費者飲茶習慣集群分析 第一页，共二十三页。 ? 目 錄 研究動機與目的 相關文獻探討 研究架構與研究假設 統計分析與假設檢定 結論與建議 參考文獻 第二页，共二十三页。 ? 研究動機與目的 研究動機 茶年銷售總額約為新台幣 元，且佔飲料市場比例約為，茶製造廠商及業者，都希望能夠針對目標顧客，廣泛提供消費資訊，以有效提升銷售量及提高市場佔有率 研究目的 本研究探討九種消費資訊管道對於不同消費者集群是否有顯著的影響，提供茶製造廠商及業者，作為設定目標市場及擬定行銷策略之參考。 第三页，共二十三页。 ? 相關文獻探討 集群分析 從全體的消費群中，找出市場區隔(沈永軒,2002；李淑芳,2003) 區別後的各市場群體，群與群之間的消費者變異量會很大，各群體內的消費者變異量會很小( , 1983) ，藉以找出對個別特定群體有效的客製化行銷或服務的方法 第四页，共二十三页。 ? 相關文獻探討 顧客購買意願 消費意願（ ）表示我們參與特定消費活動的意願（, , , 2001） 消費者在購物時對於方案評估過程最終乃是消費者購買意願( ) ( ,1991) 消費者的購買意願將受到客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性的影響 (, 1988) 計劃性購買、部份計劃性購買、非計劃性購買(王志剛謝文雀,1995) 第五页，共二十三页。 ? 相關文獻探討 廣告的溝通效果 ( ) 行為學派 古典制約 操作制約 認知學派 廣告的學習是一種複雜且積極的學習過程，消費者會主動地去記憶、瞭解、思考廣告內容，進而影響購買決策。 第六页，共二十三页。 ? 研究假設與架構建立 H1：雜誌會影響消費者。 H2：電視廣告會影響消費者 H3：報紙會影響消費者。 H4：廣播會影響消費者。 H5：戶外看板會影響消費者。 H6：網路會影響消費者。 H7：傳單會影響消費者。 H8：口碑相傳會影響消費者。 H9：銷售人員推薦會影響消費者。 消費資訊管道 雜誌 電視廣告 報紙 廣播 戶外看板 網路 傳單 口碑相傳 銷售人員 消費者 H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 第七页，共二十三页。 ? 假設檢定與統計分析 本研究將問卷所得資料，利用統計套裝軟體，進行資料分析，驗證消費資訊管道會影響消費者的H19是否成立。資料分析方法其中包含： 因素分析法 信度與效度分析法 集群分析法 檢定 第八页，共二十三页。 ? 因素分析法 本研究因素的取捨標準(黃俊英, 1995)為： 各因素之特徵值()大於1 因素負荷量( )大於0.5以上，且與其他因素之負荷量之差大於0.3 係數大於0.6以上者 第九页，共二十三页。 ? 因素分析法 構面 問項 問項內容 因素負荷量 累積變異量 衝動購買 15 常因流行而購買不實用物品 .873 63.625% 13 常買東西超過預算 .805 19 比較喜歡流行 .759 21 常購買後馬上後悔 .747 經濟考量 25 消費前貨比三家 .842 67.919% 11 購物前細心比較價格 .825 23 會隨時注意打折的資訊 .805 時尚雅痞 2 注重流行趨勢 .869 71.626% 1 重視工作 .823 方便實用 18 喜歡用方便的茶包代替傳統式的沖泡法 .808 53.649% 4 為了提神喝茶 .743 28 為了節省時間我常到附近商店購物 .635 人際休閒 30 喜歡和朋友一起喝茶 .850 64.597% 14 喝茶受到朋友或家人的影響 .755 第十页，共二十三页。 ? 因素分析法 . .768 s . 836.129 91 . .000 值0.768＞0.5且 . (顯著性) 0.000＜0.01 故適合作因素分析。 第十一页，共二十三页。 ? 效度分析 本研究經因素分析後，萃取出五個主要影響構面，分別命名為「衝動購買」、「經濟考量」、「時尚雅痞」、「方便實用」、「人際休閒」。 各構面特徵值皆大於1，因素負荷量皆大於0.5，代表因素分析結果相當可取。因此本研究問卷具有建構效度。 第十二页，共二十三页。 ? 信度分析 s N .792 14 將本研究萃取出的五個構面，加以信度分析， 所得結果，總體‘s α值為0.792＞0.6， 代表本研究所萃取出的五個構面，具有信度。 第十三页，共二十三页。 ? 集群分析 使用’s華德法，針對五個構面作集群分析 以階層集群分析法，可得出最佳為分成三群，再以指定分群數3再作一次，可得右圖結果。 3 衝動購買 1 經濟考量 1 時尚雅痞 2 方便實用 1 人際休閒 3