销控策略案例研究.pptVIP

销控的作用是如何体现的？ 金色家园1期 金色家园2期 第十七页，共五十一页。 销控的作用是如何体现的？ 量价双曲线 通过上面2个项目的成交曲线分析，我们可以看出 大部分楼盘在单期开盘3月内能完成销售的80% 量价相交的时候，楼盘的销售进入平稳期 入市价格偏低，放量迅速，后期剩余房源不多的时候，才是真正的价格爬升期 在剩余销售资源小于10％的时候，价格提升最迅速 第十八页，共五十一页。 量价剪刀差——项目利润空间所在 当价格与成交量相交的时候，项目进入持续稳定的长销期 两条曲线交汇出的就是项目的利润空间 项目最大的利润是最后10％的销售资源实现的 长销期的放量和提价速度，直接决定项目利润总额 利润空间 第十九页，共五十一页。 方法归类 控量提价要趁早 提价要频繁，价格提升要有连贯性，不能走回头路（融科蔚城） 以区域市场的整体价格走势来衡量项目价格增幅 必须有一个长期的标杆产品，与其他产品形成价格反差，变相促进销售 小步快跑的开发节奏，多期产品轮流发售，下一期产品的开盘价必须高于上一期产品的尾盘价格 对于单期产品，一旦完成了主要的销售任务，就要将主要注意力转移到对售价的提升上，为了后期产品上市留足利润空间 严格控制性价比高的户型的销售速度，尽力提升单价（海逸，奥城南北通透2室户型） 第二十页，共五十一页。 销量控制——快速销售不再是唯一的目标 第二十一页，共五十一页。 控制销量——快速销售不再是唯一的目标 快速销售的得与失 什么时期需要快速销售？ 哪部分销量是需要控制的？ 如何做好销控？ 第二十二页，共五十一页。 快速销售的得与失 快速扩张时期，我们曾经经历过现金流挂帅的销售模式 单纯的对快速销售的追求，让我们失去了利润率，浪费了费用与财务成本 在企业转型为利润率战略的今天，价格不再是我们唯一的追求 得 现金流 快速扩张 规模效应 失 利润率 费用 财务成本 第二十三页，共五十一页。 什么时期需要快速销售？ 开盘阶段：放量造势 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局，商用物业因本身产品的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目前景再好，也可能难以为续、中途夭折。所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交，这需要通过造势来实现。 ?销售中期：脉冲式销售 销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处在获利最大阶段，特别是对于多期销售的楼盘来说，这个时期会进入一种脉冲销售的状态 由于往往是多期产品共同发售，所以中期操作的重心，在于注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略 尾盘阶段：榨取利润 如同第一部分所分析的，尾盘阶段就是榨取利润的阶段，这个阶段的核心问题是价格。 第二十四页，共五十一页。 “双10%”销控策略 10% 10% 初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。 成交均价参考线 价格提升参考线 后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。 一个项目最初的影响力和关注度是初期10％ 的产品造成的 一个项目最终的利润是末期的10％的产品决定的 第二十五页，共五十一页。 哪部分销量是需要控制的？ 产品配比 以往都是用案值和面积的配比销售资源 实际经过市场的验证，销售速度是和产品的性价比直接挂钩的。 形象产品： 产品档次较高、毛利率高，可以代表公司的产品形象，是公司提升品牌档次和品牌形象的产品。 规模产品： 规模产品是公司赖以生存的生命线，其特征为在所有产品中占有很大的比重，有着适当的利润。 影响力产品: 产品利润较低，产品价格设定偏低；公司把该类产品作为策略性亏损产品，抢占市场份额或抵御竞品进攻等具有特殊功能的产品。 配比原则： 影响力产品要控制销量，所占比重不能超过总销量的30%； 形象产品利润高、可提升品牌形象，但要想有所建树该类产品的销量要达到20%以上 规模产品是生命线，要牢牢的抓住生命线，所以要占到总销量的半壁江山。 切记单品销量比重过大，单品销量超出40%，则跨上了危险线，超出60%则进入死亡线了，所以要丰富产品，分担单品销量过大造成的风险。 第二十六页，共五十一页。 哪部分销量是需要控制的？ 假日风景 梅江湾 海逸长洲 影响力产品 宽景洋房 棕榈花园5号楼 90平米两室 规模产品 瞰景洋房，情景洋房 其他 其他 形象产品 院景洋房 临湖高层产品 5号楼 影响力产品：是否对其他产品销售形成促进 规模产品：是否和其他两种产品形成衔接 形象产品：是否成为项目形象代表 第二十七页，共五十一页。 市场看好的时候的应对策略 卖方市场 控盘提价 去芜存菁 待价而沽 控制放量和市场消化速度 市场好的时候，消化速度也不应大幅超出原有水平，否则损失的就是利润率 控