社会群体与消费者购买行为.pptVIP

三、决定参照群体影响强度的因素 (一）产品使用时的可见性 衣服, 车 VS 维生素 ？ 第十九页，共三十四页。 （二）产品的必需程度 当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高 比如你买牙膏和买电脑，参照群体对你的影响力哪个大？ 第二十页，共三十四页。 （三）产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 （四）产品生命周期 第二十一页，共三十四页。 （五）个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 （六）个体在购买中的自信程度。一个人越自信，受群体的影响程度就越小。 第二十二页，共三十四页。 四、参照群体概念的营销运用 （一）名人效应 1、利用名人做广告的形式 （1）利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； （2）将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； （3）邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等。 第二十三页，共三十四页。 2、注意： （1）考虑产品或服务形象与名人形象的一致性； （2）考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度） （3）采取必要措施确保广告内容的忠实性。 刘翔代言NIKE跨栏篇 标清.flv 第二十四页，共三十四页。 LOGO 第十三章  社会群体与消费者购买行为 第一页，共三十四页。 第一节：社会群体概述 第二节：参照群体对购买行为的影响 第三节：角色与购买行为 第二页，共三十四页。 第一节：社会群体概述 一、社会群体的含义 （一） 定义 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 第三页，共三十四页。 （二）基本特征 1、成员以一定的纽带联系起来。比如以血缘关系的家庭，以地缘关系的邻里群体，以业缘关系职业群体，以学缘关系的学生群体。 2、成员有共同目标和持续的相互交往。 公车里的乘客和电影院里的观众是否能成为群体？ 3、成员有共同的群体意识和规范。 第四页，共三十四页。 （三）研究群体影响的意义 1、一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响 2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的 第五页，共三十四页。 二、社会群体的类型 （一）正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 第六页，共三十四页。 学生会属于什么群体？ 第七页，共三十四页。 （二）主要群体与次要群体 主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。 第八页，共三十四页。 宗教组织属于什么群体？ 第九页，共三十四页。 （三）隶属群体和参照群体 隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。 第十页，共三十四页。 三、与消费者密切相关的社会群体 （一）家庭 人的一生大部分时间是在家庭里度过，家庭成员的言行举止、观念和信念都会影响到自己的购买行为 （二）朋友 对消费者的行为影响仅次于家庭。 第十一页，共三十四页。 （三）正式的社会群体 （四）购物群体 买东西喜欢邀请乐于参谋，并且有一定购买经验和知识的人一起购物 （五）消费者行动群体：比如成立的打假组织、反青少年吸烟、吸毒等组织。 （六）工作群体 第十二页，共三十四页。 第二节：参照群体对购买行为的影响 突然你的同学穿得西装革履走进教室，你会作何感想？ 第十三页，共三十四页。 一、参照群体 （一）是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 比如你的家庭，朋友等直接互动的群体，也包括明星、体育明星等公众人物的言行举止，也可成为消费者决策时的参考和指南。 第十四页，共三十四页。 （二）参照群体具有的功能 （1）规范：比如你的父母对你的影响，营养标准，如何打扮，到哪些地方购物等。 （2）比较：个体把参照群体作为评价自己的出发点。 第十五页，共三十四页。 二、参照群体的影响方式 （一）行为规范的影响（头皮屑） 又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 广告]高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 标清.flv 第十六