广告实务第九章广告策划的流程与内容.ppt

* 诱导、激发已经产生购买欲望的消费者群中的50%的人采取实际的购买行动，到他们附近极点鞋业公司的经销商处试购一双休闲鞋。 2.广告目标的层次 根据广告金字塔模型的原理，把广告目标分为两个层次：信息传播目标和促进销售目标。 （1）信息传播目标：广告实现其目的是通过信息传播并被广告受众接收后起作用的，所以，第一个层次的目标应该是信息传播目标。包括信息到达目标受众率、对目标受众影响率、广告信息的记忆程度、广告信息的理解程度等。 （2）促进销售目标：广告的最终目的是要促进销售的增加，因此，必须设定促销目标。当然，设定促销目标有一定的难度，因为销售是受多方面因素影响的，广告只是其中的一个因素，同时，广告受众的心理状况也是多变的、不稳定的，广告活动在执行过程中也要受到多方面因素的影响，这些都为确定促销目标带来了困难。但是，可以根据广告金字塔模型，在排除其他因素影响的基础上制定促销目标。一般 第三十页，共四十七页。 来说，广告促销目标主要以信息传播目标为基础，确定能使多少消费者采取实际的购买行动作为其促销目标，并尽可能用定量指标来表示。例如，上述美国极点鞋业公司最后的促销目标就可以用有关资料进行计算： 1000万×25%×50%×50%×50%×50%=15.625万 如果本公司休闲鞋的平均售价是40美元，则： 15.625万×40美元=625万美元 在此基础上，结合其他因素进行考虑，就可以确定极点鞋业公司休闲鞋新产品在第一年的促销目标。 当然，广告金字塔模型只是把确定广告目标的思路趋向于用简单化的模型来表示，以帮助广告策划者了解广告目标与广告受众的关系。在实际的广告活动中，由于各个企业面对的市场不同、经营的产品不同、产品进入市场的时间长短不同、消费者对企业和产品的认识程度不同等原因，具体的广告目标也是不一样的。 （四）确定广告诉求 1.广告诉求的含义 第三十一页，共四十七页。 广告诉求从字面含义来看，是指广告的告诉和请求，也就是说，是指广告信息的传播重点。广告要花费成本，同时，又必须在有限的时间和空间内向广告受众传播信息，因此，必须有的放矢，即选好传播信息的内容和重点，这就是确定广告诉求的意义。 2.广告诉求的层次 首先要确定广告诉求的范围，即广告要传达什么样的信息。由于广告主的目的不同，面对的广告对象不同，所以，广告诉求的范围也各不相同。从经济广告来看，广告诉求范围主要有：商品广告诉求、劳务广告诉求、企业广告诉求、观念广告诉求、公共关系广告诉求等。 其次是要确定广告诉求的重点，即广告信息的宣传重点放在哪里。在广告策划中，确定广告诉求重点是非常重要的一项任务，广告策划人员要细心的去发掘，找出能打动广告受众，同时又与竞争产品不相同的宣传重点。在西方广告理论中，早期主要是以“USP”（Unique Selling Proposition）理论为主，即找出或创造出产品独具特色的利益，例如，李施德林漱口水的广告词“消除口臭”， MM巧克力的广告词“只 第三十二页，共四十七页。 溶于口，不溶于手”，就是具有代表性的典型例子。这一理论风行于本世纪50年代，在各企业产品在性能、技术、用途等方面差异较大的情况下，是广告策划人员确定广告诉求重点的主要指导理论。但随着科学技术的突飞猛进和市场竞争的加剧，各企业产品之间的差距逐渐缩小，这一理论的缺陷使广告策划人员在确定广告诉求重点时要找“USP”变得日益困难。由本世纪60年代开始，广告界开始运用“定位”（Positioning）理论做指导，在确定广告诉求重点时，为企业、产品、品牌塑造一个特殊的形象，定位在一个特定的市场位置上，例如，“第一等啤酒是麦克劳”（First class is Michelob）、“七喜，非可乐”（Seven Up，the uncola）就是运用定位理论确定广告诉求重点的典型。由于各个国家的经济发展程度不同，具体国情不同，所以，在实际当中，无论是“USP”理论还是“Positioning”理论都有着它们的应用价值。例如，日本产品在中国市场所做的广告，重点介绍产品功能，突出本企业产品的“USP”，被相当一部分广告界人士讥为“最没有创意的广告”，但他们在欧美市场所做的广告却与在中国市场的大大不同，其原因，就是中国属于发展中国家，中国企业生产的产品与日本相比在质量、功能、款式等 第三十三页，共四十七页。 * * 第九章 广告策划的流程与内容 第一节 广告策划的流程 第二节 广告策划的核心内容 第三节 广告策划书的编制 第一页，共四十七页。 第一节 广告策划的流程 一、广告策划及其作用 （一）广告策划的概念 广告策划的概念最早是由英国广告专家斯坦利·波特于20世纪60年代首次提出的，至今还不足50年，广告策划的理论本身还处于不断地发展和完善过程中。因此，关于广告策划的概念也