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第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 第五章消费者市场和购买行为分析 第一页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 【教学目标与要求】 研究购买行为是企业制定营销决策的主要依据。只有了解购买者的购买动机，探索其购买规律，才能预测可能发生的购买行为，发现市场机会，把潜在需求转化为现实需求，以扩大销量和利润。 第二页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 通过本章的学习，应当了解消费者市场的特点，分析影响购买者购买行为的主要原因，认识购买者购买行为的主要类型，掌握购买者购买行为的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程以及所应采取的营销措施。 第三页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 第四页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 【本章重点】 ■消费者市场 ■影响消费者购买行为的因素 ■消费者购买决策的过程 【基本概念】 消费和消费者、消费者行为、 消费者购买决策 第五页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 第六页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、消费者市场与消费者购买行为模式 ㈠概念：消费者市场（consumer market)是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点， 因而消费者市场也称为最终产品市场。 特点：广泛性、分散性、复杂性、发展性、易变性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。 第七页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 ㈡消费者购买行为（consumer buying behavior）模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 第八页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 二、消费者行为影响因素综述 ㈠ 消费者购买决策过程 认识问题、信息收集、产品评价、购买 决策、购后评价 ㈡ 消费者购买决策过程的影响因素 1、消费者个体因素 2、环境因素 3、市场营销因素 第九页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 第二节消费者购买决策过程 第十页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、消费者购买决策 过程的参与者 （一）发起者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者 第十一页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 二、消费者购买决策的一般过程 ——消费者购买决策过程五阶段 确认 问题 信息 收集 备选产品 评估 购买 决策 购后 过程 第十二页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、经济因素、生理因素 与生活方式 第三节 影响消费者购买 行为的个体因素 第十三页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、消费者的感觉与知觉 （一）感觉与知觉的含义 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 ①选择性注意：与当前需要有关的刺激，注意他们所期盼的刺激，注意超出正常刺激规模的刺激； ②选择性曲解：是指人们趋向与将所获得的信息与自己的意愿结合起来，人们一般是按自己先入为主的想法来解释信息的； ③选择性保留 第十四页，共二十九页。 第五章 消费者市场和购买行为分析 宁夏大学经济管理