消费者市场及其购买行为讲义课件.pptVIP

* 4.3.2 社会因素 社会阶层(social class) 是将人们按照一定的标准划分为的高低不同的等级序列。 德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三重标准，即： －财富（经济标准） －威望（社会标准） －权利（政治标准） 美国将社会阶层划分为7层 第十九页，共四十七页。 * 中国的阶层划分 国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。 当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编. 社会科学文献出版社， 第二十页，共四十七页。 * 相关群体 相关群体—对某人来说,那些直接或间接影响他的态度和行为的群体。 正式群体与非正式群体 小型的非正式群体对个人生活的介入更多、 影响更大。 相似性群体与热望性群体 实际我----理想我 第二十一页，共四十七页。 * 相关群体对购买行为的影响: *使消费者受到新的行为模式和生活方式的影响 *使消费者对产品的看法和态度受到影响 *使消费者的行为趋于某种“一致化”从而影响消费者对某些产品和品牌的选择 第二十二页，共四十七页。 * 相关群体的影响力的来源 偶像力量 信息力量 合法性力量 专家力量 回报力量 强制力量 第二十三页，共四十七页。 * 家庭(family)是由血缘、婚姻或收养关系所组成的社会生活的基本单位。 家庭一般分为： —核心家庭 —扩展家庭 家庭生命周期阶段： 单身、新婚、满巢一期、满巢二期、 满巢三期、空巢一期、空巢二期、分解期 家庭 第二十四页，共四十七页。 * 性别与年龄 职业 收入 生活方式 个性 自我概念（自我意象） 4.3.3 个人因素 第二十五页，共四十七页。 * 男性、女性消费者的购买行为特征 购买行为具有较强的目的性； 购买时比较理智； 购买动机的形成比较迅速； 购买时表现出更多的自信，不易受外界的影响。 购买商品时目标模糊； 购买时容易受环境因素的影响； 注重商品的具体利益和使用价值； 购买行为有较强的情感色彩。 女性消费者的购买行为特征 男性消费者的购买行为特征 第二十六页，共四十七页。 * 3 2 不同年龄阶段个体的购买行为特征 1 追求新颖、时尚；追求个性、表现自我；购买能力强；购买范围广。 理智型购买多于冲动型购买；注重商品的实用性与便利性。 对消费品的种类有特殊的需求；有稳定的消费习惯和品牌忠诚；一部分老人具有补偿性的消费行为 。 青年消费者 中年消费者 老年消费者 第二十七页，共四十七页。 * 职业 不同的消费者群体，从事不同的职业，就拥有不同的社会地位资源，如权利、工作条件、发展前景等。不同职业的社会地位的高低决定了职业声望的高低，由此使消费者形成了不同的购买模式和特点。 第二十八页，共四十七页。 * 收入 衡量消费者收入水平的指标有三个： 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入。 收入的变化会引起消费者在购买时所追求利益的变换。不同收入水平的消费者，他们需求的重点可能会大相径庭。 第二十九页，共四十七页。 * 收入水平与消费需求的关系 人均月收入（美元） 消费者需求重点 200～500 物质产品本身 500～1000 价格 1000～2000 品质 2000～3000 便利性 3000～4000 快捷和舒适 5000以上 流行性 第三十页，共四十七页。 * 生活方式 生活方式是在人的活动、兴趣和意见方面所表现出的生活模式。 生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的基本问题： 消费者如何生活 对他们来说什么最重要 他们如何分配时间和金钱 在不同的产品或服务商的花费如何 第三十一页，共四十七页。 * 个性 个性是表现在人身上经常的、稳定的心理特征的总和。例如自信、独立、谦虚等。 消费者的个性特点会在商品信息的搜集、购买准备、商品购买过程以及使用和消费商品时反映出来。 第三十二页，共四十七页。 * 消费者个性类型与服务策略 顾客类型 行为表现 服务策略 辩论型 对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢 出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识 带气型 刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒 避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种 果断型 知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣 服务人员说话简洁，不与顾客争论，自然销售，恰当时机提出建议 犹豫型 敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错 对