第一讲消费心理学.pptVIP

第一页，共三十九页，2022年，8月28日 为什么研究消费心理学？ 是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费 第二页，共三十九页，2022年，8月28日 第一讲 “上帝”之眼  －消费者的心理活动过程 第三页，共三十九页，2022年，8月28日 认识过程 （基础）认知过程 包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（核心是思维） 情感过程 （动力） 人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的体验 意志过程 （调控作用） 人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程 第四页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 消费者的认知过程 感觉到了什么？ 记住了什么？ 想到了什么？ 喜欢什么? 第五页，共三十九页，2022年，8月28日 一、消费活动中的感觉与心理过程 （一）感觉概述 1、感觉：一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉 2、 感觉的种类：视觉 听觉 嗅觉 味觉 肤觉 机体觉 运动觉 平衡觉 第六页，共三十九页，2022年，8月28日 （二）感受性和感觉阈限 绝对阈限 ：那种刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限。 绝对感受性：是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。 差别阈限：能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差（just noticeable difference，缩写为jnd）。 差别感受性对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。 第七页，共三十九页，2022年，8月28日 入芝兰之室,久而不闻其香 。为什么？ （三）感觉的适应 由于刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象 。 第八页，共三十九页，2022年，8月28日 （四）感觉的相互作用 1、对比：是同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 2、联觉：指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。最常见的是颜色感觉引起的联觉。（如红色让人感觉温暖，联觉 联想） 影响感受性变化的 例如：热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。 第九页，共三十九页，2022年，8月28日 二、消费活动中的知觉与心理过程 知觉：脑对直接作用于感觉器官的客观事物 整体 的反映 知觉不但受感觉系统的生理因素的影响而且极大地依赖一个人过去的知识和经验，受人心理因素的制约。 第十页，共三十九页，2022年，8月28日 知觉的选择性 这样的图片还有很多，其实道理很简单人的思维和意识是有选择性的所以，你看到的常常只是你想看到的而你听到的也常常只是你想听到的可是，事实究竟是怎样的？也许恰恰相反所以，才要常常反省自己 第十一页，共三十九页，2022年，8月28日 （三）、知觉的整体性 知觉对象一般由许多部分组成，各部分有不同的属性与特征。人们由于具有一定的知识经验，加上某些思维习惯，总是把对象感知为一个统一的整体，而并不是把对象的各部分感知为个别的、孤立的东西。例如图我们并不把它感知为孤立的四条直线，而一开始就看成是一个正方形；左图也不会看成是虚线组合，而会看成是一个圆。又如我们看到一部机器时，它的形状、大小、颜色等特征总是一起被我们的视觉感知，首先感知一个初步的整体印象，然后才去注意它的细部。 第十二页，共三十九页，2022年，8月28日 （四）、知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉印象仍然保持相对的稳定性。例如阳光下煤块的反射率要比黄昏时粉笔的反射率高，然而人们仍然把粉笔看成白的，把煤块看成黑的，不会依反光率的高低而颠倒黑白。这一知觉特性使我们能够全面、真实、稳定地反映客观事物。 形状知觉 大小知觉 （晚上的树与白天的树） 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购