长沙家润多项目营销分析.pptVIP

分析篇 营销战略案 整 合 营 销 管 理 系 统 Marketing Management 家润多商业广场 第一页，共三十五页。 承蒙湖南友谊啊波罗集团的信任，我公司参与贵公司东塘项目的竟标工作，现将《整合营销管理系统》之一《分析篇·营销战略案 》递交贵公司，希望双方在项目运作上达成共识，以确保项目顺利进行。 本报告是我公司员工立足长沙市场，经过周密的市场调查，结合新业公司及房地产业界知名人士的先进经验而分析得出的，希望双方在此基础上进一步商讨、确定项目运作方案，以达到双方期望的胜利局面，确保物业方的利益。 报告主要内容包括： 一、长沙商业地产市场扫描 二、区域商业地产市场分析 三、项目SWOT分析 四、市场细分和目标消费者定位 五、整合营销战略 前 言 第二页，共三十五页。 长沙商业地产，容量到底有多大？ 1。1长沙商业地产市场现状扫描： 2003年，星城商业地产销售成交额达近百亿元，占当年全市房地产销售额的近50％，“商业地产元年”俨然成为长沙2003年的别称。2004年，商业地产的供应量更将大幅上涨，预计可销售额将达150亿元，比2003年增长50％。 从国际惯例来看，一个城市的正常商业地产容量为人均0．5到1个平方，按照这个标准，以长沙市200万人口计算，商业地产总面积应该控制在100—200万平方米为宜，可是据数据表明，长沙商业营运用房的施工面积仅仅是2002、2003两年的数据总和已接近200万平方米，且2003年的商业地产在售量已接近30万平方米。供求关系严重失衡。 商业靠什么支撑？商业的支撑主要还是依赖于本省产业，但本省的产业对商业地产支撑有限，且商业地产的量太大，会导致投资风险的加大，这种风险性最终又会作用在开发商的身上。 第三页，共三十五页。 2004年，星城房地产迎来了一场“商业投资大潮”。王府井、铜锣湾、国中星城、中南汽车世界二期、东方时尚商业广场、安居乐家居建材广场、运达国际商业广场、坡子街以及即将揭开神秘面纱的中天广场、新外滩、德胜商业广场等项目个个摩拳擦掌，激烈竞争由此展开。 长沙商业面积严重的供过于求将导致整个商业地产市场的竞争日趋白热化，竞争已不单是商业价格的竞争，投资回报的竞争，更是企业品牌保障力和资源整合的竞争。长沙商业地产营销全面进入后营销时代。 长沙商业地产，迎来后营销时代 第四页，共三十五页。 长沙商业地产主要经历了以下三个阶段： 第一阶段：商业与地产初次结合；代表案例：马王堆建材市场。 主要特征：住宅与商业结合，统一主题，个体分散经营。 产权与经营权一体。 第二阶段：商业步行街，纯商业地产分布。代表案例：黄兴步行街。 主要特征：纯商业，功能划分街区组团，分散经营。 产权与经营权一体。 第三阶段：SHOPPINGMALL，一站式购物广场，代表案例：铜锣湾商业广场 主要特征：大型综合性商业物业，一站式购物形态。 由一个或者几个主力商家组成，实行统一经营管理。 产权分散，经营权集中，产权与经营权分离。 长沙商业地产阶段论 第五页，共三十五页。 长沙商业，只有量变，没有质变 长沙市商业地产市场特征： 　　一、长沙传统的百货商业格局，在经营结构上定位较雷同，缺乏个性化和特色，现有的大型商厦中绝大多数是百货商店，业态较为单一。 　　二、商业企业整体规模趋小，缺乏将经营触角伸向全国乃至世界的辐射能力和扩张实力，缺乏具有长沙特色的名牌和旅游产品。以小商业为主，个人经营发达，但没有热点及持续发展的全面的整合扩张计划。 　　三、商业中心没有有效发展，无法形成聚集效应，所以商铺遍地开花，但是这种落后的商业形态必将被新兴的，更符合时代气息的商业航母所替代。 　　四、构建集购物、休闲、餐饮、旅游于一体的全方位新理念的消费体系还有待进一步完善。 第六页，共三十五页。 长沙的商业地产的主要发展趋势： 　　一、规模化效应的优势将体现。SHOPPINGMALL的兴起正是迎合这种规模效应的需求而生。可以说长沙这类中国的内地城市，不仅城市需要这种商