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第1页/共39页市场营销学章产品策略吴健安第2页/共39页第十章 产品策略第3页/共39页123整体产品概念产品组合决策产品寿命周期理论学习重点第4页/共39页本章内容第一节 产品与产品分类第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 包装与包装策略第五节 新产品开发本章知识结构图第5页/共39页第一节 产品与产品分类 产品及产品整体概念一二 产品的分类第6页/共39页一、产品及产品整体概念产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。TotalProduct产品服务第7页/共39页产品整体概念第8页/共39页二、产品的分类产品分类耐用与否消费品产业用品非耐用品耐用品服务便利品选购品特殊品非渴求品材料部件资本项目供应品第9页/共39页第二节 产品组合一二三四 产品线决策 产品组合的分析 产品组合的调整 产品组合及相关概念第10页/共39页一、产品组合及相关概念产品组合产品线产品项目产品组合中某一产品大类，是一组密切相关产品。企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线中不同品种及同一品种不同品牌。第11页/共39页产品组合决策产品组合决策宽度长度深度关联度产品线数目。产品项目总数。产品大类中每种产品的花色品种规格。各产品大类在使用、生产条件、分销等相关度。第12页/共39页二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。步骤1：产品线销售额和利润分析步骤2：产品项目市场地位分析第13页/共39页三、产品组合的调整产品组合调整产品组合调整依据市场需求竞争形势自身能力扩大产品组合：加大宽度、长度、深度和关联度。缩减产品组合：剔除获利小及亏损产品线或项目。第14页/共39页四、产品线决策产品线决策产品线消减产品线延伸产品线现代化产品线特色化向下延伸向上延伸双向延伸第15页/共39页第三节 产品生命周期 生命周期概念及阶段划分一二 生命周期阶段特征与策略第16页/共39页一、产品生命周期及阶段划分产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） ：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。第17页/共39页产品生命周期阶段划分第18页/共39页＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法第19页/共39页产品生命周期的其他形态第20页/共39页一般产品和高科技产品生命周期高科技产品生命周期一般产品生命周期第21页/共39页二、PLC阶段特征与营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值 方法曲线在我心指标须分清第22页/共39页导入期营销策略促　销　费　用高　　　　　低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy 高　 低价 　格第23页/共39页成长期营销策略调整4P市场占有率与利润率之间选择第24页/共39页成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”第25页/共39页衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略第26页/共39页第四节 包装与包装策略 包装及其分类一五三四二 包装策略 包装在营销中的作用 包装设计与要求 装潢第27页/共39页一、包装及其分类包装：对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装操作包装物包装第28页/共39页包装的分类装运包装首要包装次要包装按在流通中作用划分按包装的层次划分运输包装销售包装第29页/共39页二、包装在营销中的作用包装在营销中的作用保护产品增加利润促进销售第30页/共39页三、包装设计与要求形状消费者的要求分销商的要求设计内容包装设计要求文字说明大小构造运输商的要求材料政府的要求第31页/共39页四、装潢装潢：对产品包装进行装饰和艺术造型。独特美观表里如一科学合理包装装潢要求第32页/共39页五、包装策略类似包装等级包装配套包装包 装 策 略双重用途包装附赠品包装变更包装第33页/共39页第五节 新产品开发 新产品的概念与分类一二三四 新产品采用和扩散 新产品开发的必要性 新产品开发的程序第34页/共39页一、新产品的概念及种类新产品：在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。全新产品新产品线现有产品线增补品新 产 品