市场营销（第三版）全套PPT课件.pptx

;第一章 市场营销导论;1.1市场营销学概述; “营销是做，不是说”、“营销是实践，不是理论” “市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” ----菲利普.科特勒 ;;需要、欲望与需求 Needs, Wants, And Demands 需要是指人们感觉缺少某种东西的一种状态 欲望是指想满足某种需要的一种心理状态。它是由需要派生出的一种形式，受社会文化与人们个性的限制。 需要是与生俱来的，生产者和营销者难以参与，欲望则是生产者和营销人员可以参与创造的。 需求是指对有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。;产品（Products） 产品是指能够满足人们需要和欲望的任何东西。包括实物产品、服务和其它能够满足消费者需要和欲望的一切东西。 价值（value ） 购买产品的成本与拥有此产品的价值之间的差距 ，购买行为的产生于自己评价于所得到的价值大于其所将付出的成本。; 交换与交易（Exchange,Transactions） 交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，它是定义营销的基础。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系的过程。营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与顾客、分销商、零售商、供货商等建立长期的互利、相互信任的关系。营销不仅仅是一种交易营销，而且是一种关系营销。 ; 市场（market） 市场是商品交换关系的总和 。 市场必须具备三个要素：可供交换的商品；愿意购买商品的人；购买商品的能力 市场可以围绕着产品、服务和任何有价值的事物发展 营销（marketing） 是人们有意识地进行市场工作来促成以满足人们需要和欲望为目的的交易。 宏观市场营销与微观市场营销;市场营销学研究在市场经济条件下，商品与劳务供求矛盾及其发展规律。 企业的营销活动: 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等；;宏观方面（理论基础）：市场构成及类型、营销管理思想、市场调查与预测、营销环境、消费者购买行为等 微观方面（应用部分） 市场细分策略、市场营销组合策略、市场进入和发展策略 产品策略、定价策略、分销渠道策略和促进销售策略等;1.2市场营销管理哲学的比较;市场营销管理哲学 就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 ;营销哲学;1、生产观念： 从工业革命至1920年间，卖方市场 、供不应求 营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题 消费者更在乎得到产品而不是它的优点 企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 生产观念是一种重生产、轻市场营销的经营哲学 “以产定销” “以生产为中心” “我能生产什么，就卖什么”、“生产多少就卖多少” 的思想 “不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只生产黑色的”;2、产品观念 供不应求的“卖方市场” 此观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进 仍然属于以产定销的以生产为中心的思想 产品观念比生产观念多了一层竞争色彩;推销观念 自20世纪30年代以来 ，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始形成，质量高、价格合理也不一定能卖出去 实施“企业卖什么、人们就买什么”的销售策略 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 非渴求物品 、产品过剩 时 虽然提高了销售工作在企业经营管理中的地位，但由于这种强调推销不论需求的经营观念依然是从企业的产品出发的，没有超越“以产定销”的观念。 ;顾客导向 观念 生产相对过剩、竞争激烈、供过于求 。消费者在市场 中占主导地位（买方市场形成） 开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为 ，强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售 ，座右铭：“顾客需要什么，我们就生产、供应什么” 企业从以生产者为重心转向以消费者为重心 ，这一观念上的转变是市场营销学理论上的一次重大的变革 “以销定产”、“以消费者为中心”的思想 其营销观念的基本特征具体表现为：（1）以消费者的需要为中心；（2）通过营销策略组合来实现自己的目标；（3）企业注重长远的发展 ;生态营销观念，又称为“相对优势观念” 把生态学原理运用到市场营销活动中来，此观念认为，企业如同生物机体一样，要与其生存的环境相适应和相协调，强调“适者生存”原理 生态营销